Werbung im 360°-Chaos

Die Medienrevolution findet mit ein paar Jahren Verspätung statt: Das Internet hat gerade ein Zehntel des Werbemarktes erobert, jetzt geht es den Traditionsmedien mit zweistelligen Wachstumsraten ans Eingemachte. Das Leitmedium wird von der Multikanalmeute abgelöst, Werbung wird persönlich und breitet sich grenzenlos aus.

Untergang der TV-Ära führt ins 360-Grad-Chaos
Die Werbung verabschiedet sich dieser Tage nicht nur vom TV als Leitmedium, denn dem Fernsehwerbespot folgt in seiner Rolle als dem mit weitem Abstand wichtigsten Verbreitungskanal für Werbung nichts nach. Die klare Hierarchie unter den Werbe-Medien weicht nämlich einem unübersichtlichen Multikanalkonzept, das mit jeder Kampagne die Prioritäten neu verteilt. Werbung wird die anstehende Neuordnung der Medienlandschaft aber auch nutzen, um sich endgültig von allen Einschränkungen im Format zu befreien, Werbung wird daher immer weniger in den klar definierten Grenzen von Anzeigen oder Werbeblöcken zu finden sein.

Aber so unübersichtlich die Verhältnisse auch sein mögen, im Zentrum der deutschen Werbung herrscht immer noch ein strenges Regiment, denn der “Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft” (ZAW) wehrt mit einem Bollwerk aus Bürokratendeutsch Anglizismen und andere kurzlebige Trends ab. Mitte November ließ der ZAW verlauten, dass das Internet gerade die Radiosender in Sachen “Bruttowerbeerlöse” überholt habe. Der Kampf um die Verteilung des Werbekuchens in der Medienwelt von morgen scheint damit ganz offiziell eröffnet, die wilden Internet-Horden reiten wieder und in den traditionellen Medien beginnt das letzte große Zähneklappern.

Foto von Kyle Sides

Tatsächlich gibt es klare Zeichen des Niedergangs, vor allem das Schlachtschiff der Werbeindustrie, die TV-Werbung, ist schon ziemlich lädiert. Die legendären Gewinnmargen haben sich bereits in Luft aufgelöst, ab jetzt geht es an die Substanz, weshalb im Fernsehen, aber auch beim Radio und in Zeitungen Ballast über Bord geworfen wird. Schon ersaufen Anspruch, Integrität und Niveau im Kielwasser des Medien-Konvois.

Trotzdem dürfte die blutige Entscheidungsschlacht um Werbegelder ausfallen. Die Trennlinie zwischen den Kontrahenten wird nämlich zusehends unschärfer, einerseits weil sich Presse und Rundfunkanstalten digitale Modelle aneignen, andererseits weil die Internet-Konzerne den Zauber des Neuen verlieren werden, um sich im mühsamen Alltag der ganz realen Wirtschaft zu verheddern.

Es geht noch einfach
Aber noch führt Google das Feld der Gewinner mit großem Abstand an, weil das absurd einfache Geschäftsmodell textbasierter Kleinanzeigen (AdWords) dem Konzern Rekord-Umsätze und -Wachstumsraten beschert. Allein in Deutschland konnte Google 2007 mehr als eine Milliarde Euro umsetzen, die in den Zahlen des Zentralverbandes allerdings keine Rolle spielen, weil der ZAW nur mit “erfassbaren Werbeträgern in Deutschland” rechnet. Und weder Google noch Internet-Provider oder Mobilfunker sind im ZAW vertreten, die Werbeindustrie besteht wohl noch aus konkurrierenden Parallelgesellschaften.

Foto von Kyle Sides

Das Zusammenwachsen alter und neuer Werbebranchen dürfte also noch recht heiter werden, was sich auch in den völlig unterschiedlichen Visionen ausdrückt: Wenn es nach Google geht, ist Werbung ein Algorithmus, der Datenströme sortiert. Etablierte Werber sehen die Zukunft unterdessen in einer radikalen Entgrenzung, Werbung soll dem Weg folgen, den die Kunst vor vier Jahrzehnten einschlug, als Popart-Checker und Performance-Gurus die Parole ausgaben: Alles ist Kunst, Kunst ist alles. Die beiden Konzepte widersprechen sich nicht einmal, sie stammen aus unterschiedlichen Galaxien.

Auch gut:

1. Werbung in Spielen
2. Alles Werbung: Nach dem Banner
3. werbung + recht (benetton)
4. chaos pad
5. Adical: Werbung in der Blog-Nische

Text aus De:Bug 128
Autor: Anton Waldt
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