Das Ende der Werbepause

Die alte Rechnung “TV-Spot + Anzeige + Geld = Aufmerksamkeit” gilt nicht mehr in der Werbung. Content, Content, Content auf möglichst vielen Kanälen heißt die Zauberformel. Wir sprechen über Werbung nach dem Ende der Werbepause mit Peter Figge, CEO und Managing Partner bei Tribal DBB Germany, und Stefan Holwe, Managing Partner & Strategic Planing bei der international tätigen Berliner Agentur Plantage.

Der typische Werber legt ja großen Wert darauf, kein typischer Werber zu sein. Was keineswegs paradox ist, wenn man in einer Branche arbeitet, die die Menschheit in Gruppen teilt, denen man gerne ein bestimmtes Produkt verkaufen würde. Werber nehmen diese Gruppen gründlich unter die Lupe, um ihren gemeinsamen Konsum-Button auszuforschen, dann bauen sie dafür eine Verkaufsmaschine und schalten sie ein. Werber wissen sehr wohl, dass Individualität ein kostbares Gut ist, das sorgsam gepflegt und groß vor sich hergetragen werden will. Außerdem gehört es in diesem Geschäft zum guten Ton, radikal innovativ zu sein.

Werbung neu zu erfinden, ist ein kollektives Branchen-Steckenpferd, dem Werber dieser Tage besonders ausgiebig frönen dürfen, weil die Jugend von heute nicht mehr genug fernsieht. Vor der Glotze rumhängen findet die gerne auch als “Digital Natives” titulierte Jugend nämlich schrecklich langweilig und unbefriedigend. The Kids want Clicks! Bildschirme ohne Maus, Handy oder Gamecontroller werden in der Zukunft keine große Rolle spielen, womit TV zum Absturz verdammt ist und auf irgendeiner Plattfom relativer Bedeutung hart aufschlagen wird.

Die Werber verlieren damit ihre geliebte Zauberformel, mit der nichts schief gehen kann: TV-Spot + Anzeige + Geld = Aufmerksamkeit beim Konsumenten. Weil man in dieser Formel die Elemente TV-Spot + Anzeige problemlos auf noch mehr Geld reduzieren kann, war ein Plätzchen im Bewusstsein der Massen jahrzehntelang eigentlich nur eine Frage des Budgets. Eines verdammt großen Budgets, das nur richtig große Unternehmen stemmen konnten, aber von denen gibt es ja auch viele. Allen, die nicht in dieser Liga spielen, blieb immer noch das beruhigende Versprechen, erfolgreiche Kommunikation prinzipiell kaufen zu können.

Der Tenor der Telekom
Wie das sein wird, wenn “Digital Natives” eines Tages die Sofakartoffeln vollständig verdrängt haben werden, entzieht sich logischerweise unserem Vorstellungsvermögen. Werden Kinder eines Tages zur Pflege der historischen Kulturtechnik Fernsehen ermuntert, so wie es bildungsbürgerlich beflissene Eltern heute mit dem Theater halten? Werden die Kinder von Lageweile gebeutelt, wenn sie nichts klicken dürfen und stattdessen Chips essen müssen? Wird man Sinn und Zweck der Werbepause noch verstehen? Wir werden es wissen, allerdings erst in etwa 70 Jahren.

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Bis dahin wirft auch die nähere Zukunft kniffelige Fragen auf, zum Beispiel ob der Werbespot als extrem hochpreisiges Superkurzfilm-Format das Ende des klassischen Werbeblocks überlebt. Oder wie die Werber zukünftig die ganzen Konsum-Buttons drücken wollen. Wir wollen es genauer wissen und rufen bei Tribal DBB Germany an, deren Image-Spot für die Deutsche Telekom im Sommer mit einer Rekord-verdächtigen TV-Minuten-Konzentration ins Bewusstsein der Nation geschwemmt wurde.

Gegen die andauernden Service-, Personal- und Spitzelaffairen wurde der neue, konzernübergreifende Claim “Erleben, was verbindet” in Stellung gebracht. Der mit eineinhalb Minuten außergewöhnlich lange Spot lief einige Wochen scheinbar auf allen Kanälen und in jeder Werbepause. Tribal DBB Germany, eine von insgesamt 90 nationalen Töchtern des Konzerns DDB Worldwide, hat noch einmal auf die alte Zauberformel gesetzt und war damit eindeutig sehr erfolgreich.

Ein Rad dieser Größenordnung ist natürlich Chefsache, und CEO & Managing Partner Peter Figge erklärt sich auch ohne weiteres zu einem Gespräch am übernächsten Tag bereit. Die sonst ungeliebte Interview-Form am Telefon scheint für die Unterhaltung mit dem “Spezialisten für Multikanal-Kommunikation” irgendwie passend und Peter Figge entpuppt sich zudem als freundlich konzentrierter Gesprächspartner, der während einer guten Stunde nicht ein einziges Mal die Hektik aus dem Werber-Klischee zeigt.

Also wie funktioniert Werbung jetzt, am Ende des Mainstreams? “Die Massenmedien sind noch nicht tot. Die Kampagne mit Sänger Paul Potts hat doch gezeigt, dass ein gut gemachter TV-Spot die Menschen immer noch erreicht.” Es ist tatsächlich ziemlich ergreifend, wie der korpulente Hobby-Tenor mit windschiefem Gebiss alle Erwartungshaltungen unterläuft. Da ist die Welt zu Tränen gerührt und klickt den Spot noch einmal auf YouTube an, weil “auch die inhaltliche Qualität stimmt”.

Werber-Transzendenz
“Unsere Kreativen denken darüber nach, welchen relevanten Beitrag eine Marke leisten kann. Das ist der Dreh- und Angelpunkt: Relevanz für unsere Ziel- oder Interessengruppen”, erklärt uns Stefan Holwe zwei Tage später, als wir die Berliner Agentur Plantage besuchen. Kreuzberg 61, ein Fabrikgebäude im dritten Hinterhof, vierter Stock ohne Lift, aber Baustaub im Treppenhaus. Die weitläufige Etage ist mit einem nachlässigen Mix aus Designelementen und Zufallsmöbeln als Großraumbüro hergerichtet. Wir sind ja auch in Kreuzberg.

“Schon heute geht es nicht mehr um eine möglichst große Massenbeschallung, sondern darum durch relevanten Content eine Rolle im Leben der Konsumenten zu spielen. In welcher Form auch immer, das muss nicht Branded Entertainment sein, dazu zähle ich auch Produkte, Events, Social Platforms oder zum Beispiel Architektur wie beim Firmensitz von Vitra – da ist sogar die Berufsfeuerwehr von Zaha Hadid. Ein Mekka für Architekten aus der ganzen Welt!” Stefan Holwe, dessen Berufsbezeichnung CEO & Strategic Planing lautet, erklärt, wie Plantage Kunden wie Mini oder Sony betreut: “Markenbindung entsteht über Relevanz und echte Inhalte. Nicht indem man bestehende Inhalte sucht, die zur Marke passen, um sich daneben zu stellen. Wir schaffen selbst relevante Inhalte.”

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Ist das aktuelle Bullshit-Kultur zynischer Werber oder ernst gemeint? Sind jetzt alle Werber so freundlich, entspannt und offen für unmögliche Gesprächskapriolen? In diese Überlegungen hinein hallen Sätze aus dem Telefongespräch mit Peter Figge: “Relevante Inhalte, ehrlicher Umgang mit Daten, keine Belästigung der Konsumenten” sind die Stichwörter für zukünftige Werbung, “denn alles, was kurzfristige, mühelose Gewinne verspricht, wird sich am Ende doch negativ auswirken”. Wenn in den Medien dieser Tage über die Medien gesprochen wird, dreht sich erst einmal alles ums Geschäft. Wenn heute in der Werbung über die Werbung gesprochen wird, dreht sich alles um Inhalte.

Wachstum
Der Schlüssel zum Verständnis der freundlichen Werber und der Zukunft, die sie entwerfen, kommt mit der Erkenntnis, dass der Baustaub im Treppenhaus und das Improvisierte der Einrichtung zusammengehören: Plantage lässt das komplette Fabrikgebäude umbauen, um Platz für weiteres Wachstum zu schaffen. Denn während die TV-Werbung alter Schule ums Überleben kämpft, erlebt die Werbung auf der anderen Seite einen Boom, der es in sich hat. Weil Werbe-Logik und -Spielregeln sich längst auch in Unterhaltung und Information breit machen.

Aber in der Informationsgesellschaft ist natürlich auch professionell gestaltete Kommunikation gefragt wie nie zuvor. Was dem kleinsten gemeinsamen Definitions-Nenner für Werbung entspricht, womit wiederum klar sein dürfte, dass “die Werbung” gar nicht in der Krise stecken kann. Allein weil die Menschheit jedes neue Medium und jeden neuen Kanal mit Geschnatter, Geschäften und Ideen füllt und die Menge der ausgetauschten Informationen keine Wachstumsgrenzen zu haben scheint. Die Dienste der Werbung sind gefragt wie nie zuvor. Städte und Regionen, Ministerien und Parteien, Unternehmen und Finanzfonds, Religionen und Sportvereine, Handwerksbetriebe und Kulturschaffende betrachten die eigenen Auftritte mit immer feineren Sinnen, die wiederum neue Bedürfnisse nach sich ziehen.

Entgrenzung
Während die Media-Etats weiter unter Druck stehen, ist plötzlich die Produktion möglichst vieler verschiedener Kampagnen mit vielfältigen Varianten gefragt. Denn Werbung soll in immer mehr Kanäle eingespeist werden, um den Konsumenten immer differenzierter anzusprechen. Auch die üblicherweise zu erwartende Medienkompetenz wächst Schwindel erregend schnell, was wiederum die Nachfrage befeuert und Rhetorik-Coaches, Grafiker und Webdesigner beschäftigt. Sogar in einer Welt, in der Google das gesamte Media-Budget an sich rafft, sind bei Firmen-Websites oder Online-Shops die Dienste der Werber wieder gefragt. Oder bei der Entwicklung und Pflege ausgeklügelter Markengewächse. “Markenbindung entsteht über dauerhafte Relevanz und echte Inhalte. Hat man es mit einer starken Markenpersönlichkeit zu tun, muss man diese Inhalte individuell entwickeln.”

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Daraus könnte dann eine Kunstaktion entstehen oder ein soziales Projekt, aber sogar ein TV-Spot der Kategorie “Entertaining Content”. Entscheidend ist am Ende wie immer “Return of Investment”, allerdings ein spezieller, bei dem es nur noch auf einer sehr abstrakten Ebene um Geld geht. Stattdessen soll die Marke des Kunden mit Inhalten angereichert werden, die sich in deren Identität einfügen oder eine sinnvolle Erweiterung bilden.

Der “Return of Investment” besteht also aus dem Ausbau oder der Vertiefung der Markenidentität. “Klassische Werbung bleibt ein teurer Kampf um Aufmerksamkeit. Indem wir nicht in den gewohnten Marketing-Mustern denken und uns einfach Gedanken machen darüber, welchen Beitrag wir als Marke wirklich leisten können, kreieren wir automatisch Glaubhaftigkeit und Relevanz – die beiden effizientesten aller Kommunikationswege”, erklärt Holwe. Werbung folgt damit dem Weg, den die Kunst vor vier Jahrzehnten ging, als Pop-Art-Visionäre und Performance-Gurus die Parole ausgaben: Alles ist Kunst, Kunst ist alles. Denn wenn sich Werbung nicht mehr auf “Blöcke” beschränken will und stattdessen “echte Inhalte” produziert, gilt wohl: Alles ist Werbung, Werbung ist alles.

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