Das Werbemodell "AdWords" von Google scheint so simpel wie vorsintflutlich. Dennoch machen sie damit immer noch das größte Geschäft. Kein Wunder, dass Alternativen aggressiv nach vorne drängen.
Text: Sascha Kösch aus De:Bug 128


Foto: *4rtist.com

Nein, lasst uns nicht an die Zeit zurückdenken, in der das Netz noch etwas Universitäres, Geekiges, Wissenschaftliches war. Davon ist ohnehin nicht mehr viel übrig und tatsächlich spricht viel dafür, dass wir trotzdem weiter sind. Der erste PopUp-Tsunami ist vorbei und Werbung wird nicht nur intelligenter, sondern hat mit Google auch eine der Firmen hervorgebracht, die das Netz immer wieder nach vorne treiben.

Dafür werden sie gerne als Datenkrake beschimpft und genau genommen wissen sie auch wirklich weit mehr über mich als der BND. Dennoch ist Googles Geschäftsmodell in einer Welt, in der das Netz eher ein massiver Entertainment-Komplex ist und Fullscreen-Video selbstverständlich geworden sind, ja sogar Microsoft ihr Heil im Cloud-Computing sucht, eigentlich völlig skurril. Textbasierte Kleinanzeigen aka AdWords (sprich: adverts).

Damit macht Google nach wie vor das große Geld. Allein in Deutschland hatten sie mehr als eine Milliarde Umsatz im letzten Jahr. So viel wie der gesamte Rest des Online-Werbemarktes zusammen. In Amerika sind die Konkurrenten mittlerweile so weit abgeschlagen, dass sogar mal ein Deal mit Yahoo (Google wollte sie “unterstützen”) platzen kann und Microsoft die Scherben ruhig aufsammeln darf. Schade, aber nichts, was dem Google-Kurs Kopfzerbrechen bereiten könnte.

Erfolgreich ohne großes Trara
Denkt man eine Sekunde darüber nach, wie unauffällig die AdWords gegenüber Flashlayern, Interstitials, Video und Audio-Werbung sind, die losplärren und immer noch mit den nicht unausrottbaren PopUps und PopUnders daherkommen, will man das kaum glauben, es sei denn, man ist die Konkurrenz. Und dabei schwimmt die in Zuwachsraten, von der andere Werbebranchen nur träumen können.

Fast 50% mehr könnten es dieses Jahr werden. Doch die Gefahr scheint groß, deshalb hat der größte Vermarkter von graphischer Werbung (wie es so schön heißt), United Internet (web.de, gmx, 1&1), auch zum Kampf gegen Google aufgerufen. Öffnung gegen Weltherrschaft lautet das Thema. Premium vs. Billigsegment. Aber es sind auch ganz andere Philosophien, die dahinter stecken. Googles AdWords funktionieren verkürzt gesagt so: Man bietet auf ein Suchwort oder einen Begriff (sagen wir mal: “das schnellste auto”), gewinnt, und schon erscheinen bei allen Suchen (hierzulande ist Google de facto die einzig relevante Suchmaschine, woanders ist sie auf dem besten Weg dahin) nach dem schnellsten Auto Textanzeigen auf der Google-Seite.

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Foto: *4rtist.com

Und da Google 2.0 ist, hat man AdWords schnell auch auf andere Seiten via AdSense ausgelagert, wobei statt Suchwörtern hier Keywords der Seiteninhalte für die Kontextnähe der Anzeige sorgen. Vom kleinen Blog bis hin zu MySpace ist das Internet voll davon und der Webseitenbetreiber verdient mit (mal Pfennige, mal Millionen). Das Prinzip ist: Finde die Werbung, die dich ansprechen könnte, weil du nach bestimmten Inhalten suchst. Der Rest der Industrie funktioniert meist anders herum. Hier ist nicht der partielle Aufenthalt oder die Suche entscheidend, sondern vor allem der dahinter vermutete User, die Zielgruppe aka Target-Group.

Klingt wie Haarspalterei, ist aber auch eine Grundsatzfrage. Meute vs. Idiosynkrat. Um die Meute zu erreichen, gibt es ganz ausgefuchste Methoden. Die von United Internet nennt sich TGP (nicht PGP) und soll sich (auch 2.0 irgendwie) als TGPopen nun auch anderen Vermarktern öffnen. Den ersten Schritt macht AdLink, die Tochterfirma. Was TGP ist, sagt niemand besser als United Media selbst:

“TGP® verfügt über komplexe Prognose-Technologien und nutzt aufwändige Verfahren der Hypervariaten Similaritätmodellierung™. Diese sind in der Lage, alle Merkmale gestützt auf Ähnlichkeitscluster “quasi aufzufüllen”. Damit spricht TGP® das gesamte Zielgruppenpotential gemäß des klassischen Werbewirkungs-prinzips AIDA an …”

Sozial-Voodoo vom Feinsten
Hier kann man – überspitzt gesagt – alle 27 mobilen, kaffeetrinkenden, reiseunfreudigen, weiblichen Urban-Professional-Berlinerinnen zwischen 30 und 40 mit einem Hauptschulabschluss und mehr als 4000 Euro Einkommen, die am liebsten Sat1 gucken, buchen, sollte man ihnen etwas Spezielles anzubieten haben.

Und bald können das nicht nur United Internet oder AdLink, sondern auch die anderen großen deutschen Vermarkter. Die Basis dafür sind freiwillige Nutzerbefragungen, Online-Tracking auf den eigenen Portalen und Daten der Verbraucher-Analyse (von Bauer/Springer) sowie der Gesellschaft für Konsumforschung (die machen auch die Einschaltquoten). Man wird also von beiden Seiten durchleuchtet.

Und dabei steht der wirkliche Start von Google ins Premiumbusiness (graphische Anzeigen) erst noch bevor, denn obwohl die Zuwachsraten in Print, Fernsehen etc. eher mager sind, kämpft Online-Werbung in vielen Ländern noch hart dafür, überhaupt mal 10% des gesamten Werbemarktes zu erreichen. Der klar anvisierte Kampf zwischen den beiden Philosophien des Marketings dürfte sich allerdings in den nächsten Jahren bei zunehmender Verschmelzung der Medialen Basis nicht nur zu einem noch größeren Schlachtfeld ausweiten, sondern vor allem bis zur Unkenntlichkeit verschwimmen.

Einen nicht zu unterschätzenden Grundvorteil hat Google allerdings, denn sie kontrollieren den Fluss der User zu den Webseiten mittlerweile in einem Maß, das nicht nur als Wettbewerbsvorteil unermesslich ist, sondern auch Tür und Tor für verschwörungstheoretische und andere Manipulationen öffnet. Wer sonst könnte von sich behaupten, mit einer einfachen Änderung eines Algorithmus (z.B. PageRank) ganze Firmen ins PI-Nirvana zu schicken.

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Elektronische Lebensaspekte.