Apple und das Märchen vom Kaugummiautomaten.

Wir erinnern uns noch gut an 1997. Damals haben wir die De:Bug gegründet. Damals kam Steve Jobs zurück zu Apple. Damals gab es ein Wired Cover, das letztendlich die gesamte Metaphernwelle (iGod, Jesus Phone, etc.) begründete, die aus Apple im Verlauf der nächsten Jahre mehr als eine Firma machte, die Kreativität (Think Different, 1984) ins Zentrum stellte, sondern irgendwie auf einem anderen Level wahrgenommen wurde als andere Hersteller von – naja, letztendlich… – Computern. Steve Jobs hatte nichts zu verlieren. Apple war 1997 am Ende. Und er verwandelte die Firma Stück für Stück in einen magischen Kaugummiautomaten. Erst der iMac 1998, der das Ende der grauen Rechnerkisten einläutete und sie damit erstmals kinderkompatibel machte, dann der schmerzhafte Abschied von einem überalterten Betriebssystem mit OS X 2001 und kurz danach der erste iPod, der Apple endgültig zu einer Firma machte, die das Ende der Trennung zwischen Computer und Unterhaltung propagierte. 2003 stieg Apple mit dem iTunes Music Store ins Musikbusiness ein, die überfällige Abkehr von der Power-PC-Architektur hin zu Intel folgte 2005, das iPhone 2007, das iPad 2011. Der Kaugummiautomat hiess fortan Post-PC-Ära. Apple wurde zur wertvollsten Firma der Welt. Und wie? In dem sie eigentlich alle wichtigen Hinweise des damaligen Wired Artikels – eine 101 Aphorismen starke Gebetsmühle – ignoriert haben. Vergesst die Hardware stand ganz vorne. Puh. Apple weglizensieren. Iiihh. Bringt Apple in die Computerläden. Lieber selber machen. Consumerprodukte outsourcen, Software für die Businesscommunity machen. Wir stellen uns vor, Steve Jobs sah damals den Artikel und dachte sich. Ah. Ok. Genau so machen wir das nicht, aber man betet für uns, das ist doch ein Feature auf dem man aufbauen kann. Und genau so lief die Entwicklung von Apple hin zu dem Giganten der sie heute sind. Hardware, Software, Services bündeln, Abhängigkeiten schaffen, immer mal wieder unerwartet in neue Märkte vorstoßen, die sich perfekt in die Infrastruktur integrieren, und mit gekonnter Hand auf der Tastatur der Magie (aka neue Technologien) spielen, die in buntester Verpackung den perfekten Glanz bekommen. Apple war die erste Firma die konsequent begriffen hatte, dass Design und Funktionalität, Technologie und Alltag eine Allianz eingehen müssen, die deren Trennung aufhebt, und als Gesamtpaket eine Geschichte der Verführung erzählt, nicht eine der Features. Eine Beziehung aufbaut zwischen Hardware und Mensch, die weit über die Arbeit hinaus geht. Eine Sekte irgendwie. Keine Frage. Posthumanistische kalifornische Ideologen im doppelten Regenbogen der Faszination für das Neue.

Und nun? Tim Cook? Ein Killer-Arbeiter, Frühaufsteher der mit Kant hätte konkurrieren können, Fitness-Enthusiast. Und er kommt zu einer Zeit, in der Apple an allen Ecken und Enden Nachholbedarf hat. So unglaublich gut es ihnen gehen mag, so viel Geld sie auch zu verschwenden haben, an nicht wenigen Stellen hat Apple verschlafen. Amazon hat ihnen das Buchbusiness aus der Hand genommen, Netflix die Filme, Facebook Social Media, Google den Rest des Internet… Apple mag ein gottgleiches (mit allen negativen Konnotationen) Ansehen haben, auf der Wolke ist für sie aber eher wenig los und das Ökosystem (das man auch Zwangsjacke nennen kann) bröckelt. Dominanz in einem Markt, wie z.B. MP3 Player, haben Halbwertszeiten. Im Telefonbusiness laufen sie der Konkurrenz seit einem Jahr was die Innovationen betrifft eher hinterher. Und auch der Tablet-Markt wird nicht ewig für Rendite sorgen, wenn die Inhalte (Filme, Bücher, etc.) nicht genug Anreiz bieten dabei zu bleiben. Obendrein verspielen die Patentklagen das Image von Apple zur Zeit völlig. Die nächsten Aufgaben für Cook sind eigentlich klar. OS X und iOS müssen zusammenwachsen (beide haben die gleiche Basis). Da haben sie definitiv Vorteile gegenüber Microsoft (Windows Phone 7 basiert auf CE) und auch Google, deren Chrome OS und Android-Strategien noch immer keiner so wirklich versteht, die aber vorgestern endlich drauf gekommen sind, dass z.B. Chrome in Android keine schlechte Idee wäre. Computer- und Mobile-Business müssen zusammengeschmolzen werden, keine Frage, denn die Übergänge sind gefühlt technologische Brüche die kein Mensch mehr braucht, die gleichzeitig aber immer unbequemer werden. Lion ist in dieser Hinsicht eher ein lahmer Schritt. Thunderbolt mag schnell sein, ist aber ein Kabel. Magie und Kabel sind längst nicht mehr beste Freunde. Wir vermissen Intels Wireless Display, konsequente Einbindungen von NFC, WiMAX, usw. Den nahtlosen Übergang zwischen iPhones oder iPads und Rechnern, das zusammenarbeiten von beiden, die früher so oft propagierte Hub-Strategie. Und währenddessen muss die Entwicklung von beidem auch fortgetrieben werden, denn die Konkurrenz hat längst verstanden worum es geht. Aber wichtiger noch: es muss das neue Ding gefunden werden. Der nächste Entwicklungsschritt in der Magiestufe. Und genau das fordert ein massives Risiko, das nur durch eine gewisse kindliche Begeisterung vor dem magischen Kaugummiautomaten gerechtfertigt werden kann, die wir Steve Jobs immer zugetraut haben. Diese Fähigkeit voller Begeisterung vor etwas zu stehen, von dem Ergebnis überrascht werden zu wollen, aber dennoch felsenfest zu wissen was man will und was nicht. Ob Tim Cook das mitbringt? Wir sind uns da alles andere als sicher. Genug Spiegeld hat er.

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