Was Graph Search über Facebook verrät

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Facebook hat endlich eine Suchfunktion für das soziale Netzwerk und die Posts einzelner Mitglieder vorgestellt. Die Graph Search ist aus einer ganzen Reihe von Gründen interessant. Sie bringt das Prinzip Kommandozeile an die Massen – und öffnet Facebook damit einer Sprachsteuerung à la Siri. Es erweitert und vereinfacht den etwas maroden Werbedienst Facebooks – und könnte die Mitglieder für noch gezielteres Behavioral Targeting warm machen. Es macht das eigene Freundesnetzwerk noch transparenter und Objekt-artiger – und könnte App-Entwicklern, sollte Facebook die APIs freigeben, einen ganz neuen Zugang zu den Nutzerdaten geben.

Vor allem aber könnte Graph Search ein Zeichen dafür sein, dass Facebook auf der Suche nach einem Geschäftsmodell nun die Kronjuwelen auf den Tisch legen muss.

Die Funktionsweise der Graph Search gleicht einem Filter: Zeige mir alle Freunde und Freundesfreunde aus einer bestimmten Stadt an, die sich für The Knife interessieren. Zeige mir Musik an, die meine Freunde gut finden. Zeige mir all meine Urlaubsbilder an, fünf Jahre oder älter. In einem Blogpost lobt Facebook-Sprecher Vadim Lavrusik die neue Funktion als “Rolodex mit potentiell einer Milliarde Quellen” für Journalisten. Das Werbevideo verspricht Antworten auf “soziale Fragen” und noch mehr Ideen, wen man noch zu seinem Freundeskreis hinzufügen sollte.

Tatsächlich ist Graph Search längst überfällig und die Veröffentlichung gestern vielleicht eine Erklärung für die zunehmend unbenutzbare aktuelle Suchfunktion der Seite. Denn Facebooks Kernfunktion ist ja das Erstellen von sozialen Graphen, also der Darstellung von gewichteten Verbindungen der Nutzer untereinander und innerhalb eines Nutzers anhand dessen Interessen und Aktivitäten. Letztlich geht es um Nähe: Wie nahe stehen sich Personen, wie gut passen Produkte und Vorgänge zu Personen, Produkten und Vorgängen und wie gut passen die eigentlich zu sich selbst – etwa, wenn es um die gewünschte und tatsächliche Position im Netzwerk geht?

Brachliegendes Wissen vermarkten

Die Social Graph Search beherrscht Facebook intern von Anfang an. Sie ist das wohl größte Firmengeheimnis: Wer das Netzwerk einer Person analysieren kann, weiß potentiell mehr über diese Person, als sie selbst. Dieses Wissen konnte Facebook bisher monopolisieren – und offenbar schlecht vermarkten. Dass Facebook Graph Search anbietet, ist deshalb überraschend und muss nur als neuer Versuch interpretiert werden, das brachliegende Wissen zu vermarkten.

Das soziale Internet-Netzwerk, das Facebook-Mitglieder alltäglich benutzen, ist nur ein Nebeneffekt. Facebooks Geschäft ist das Netzwerkwissen zu verkaufen. Entweder platt als zielgerichtete Werbung (“nur Frauen zwischen 30 und 45, die Pratchett gut finden”) oder als etwas intelligentere Netzwerk-Ansprache: Kommunikationsknotenpunkte, kontroverse, beliebte, unbeliebte Personen (also z.B. die eher ansprechen oder eher angesprochen werden), Mitglieder deren Post-Inhalte zeitlich oder räumlich eng gefasst sind. Leute, die morgen dieser oder jener Meinung sein werden (und sie auch verbreiten).

Im US-Wahlkampf führt so ein Mikrotargetting längst zu einer problematischen Auflösung demokratischer Vorgänge als auch irgendwie private Entscheidungen. Oder einfacher: Die Manipulationschancen steigen. Um etwas über eine Person zu erfahren, das ist die spannendste Funktion einer sozialen Netzwerkanalyse, muss man nur wissen, wer und was “um sie herum” im sozialen Graph steht. Der Facebook-Mensch ist also auch ein Kommunikations-Effekt – das Produkt seiner Umgebung und Handlungen. Graph Search macht sich das zunutze und führt neue Input-Quellen ein: Jeder Suchvorgang konkretisiert oder erweitert das Abbild des sozialen Netzwerks, wie nur Facebook es aus der Vogelperspektive einsehen kann.

Stochern im Nichts

Was also steht hinter der überfälligen Einführung dieser Suchfunktion? Vielleicht ist es vor allem ein Zeichen an die Aktionäre: Das, was ihr alle vermutet, was wir können – das können wir auch. Hier ist der Beweis! Das zu Geld, zu einem steigenden Facebook-Aktienkurs und letztlich sogar zu Dividenden zu machen, ist jetzt nur noch eine Frage der Zeit.

Für die Mitglieder ändert sich indes zunächst wenig. Sollte Facebook Unfug mit Mitgliederdaten treiben, dann passiert das schon lange. Als erste spürbare Wirkung werden wohl passgenaue Werbeanzeigen zu Suchbegriffen auftauchen: Auf der Party vor drei Jahren in Münster war sicherlich auch ein Party-Frischgetränk zugegen. Interessant wird, welche Funktionen über (teuer anmietbare?) Schnittstellen an Werbekunden, Wahlkämpfer, Meinungsforscher oder Polizeibehörden zugänglich gemacht werden.

Dann wird auch offenbar werden, ob die bisher nur eher im Kleinen überprüften Hypothesen der sozialen Netzwerkanalyse zutreffen – und wie sie sich ausnutzen lassen. Denn ob “social” überhaupt als Manipulationsmaschine funktioniert, das ist eine Hoffnung, die sich derzeit am besten über Angst schüren lässt.

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