Guerilla Marketing soll die abgestumpften Reizrezeptoren der Zielgruppe neu erreichen. Plakatwände, TV-Spots, Starvorbilder und Event-Inszenierungen sind einfach nicht mehr genug, um an die Meinungsleader und Coolnesskids heranzukommen. Neue Wege sucht das Land und wird mal wieder in der Heimat der Braven fündig. Von schmalen Budgets, fetten Joggern und mittleren Katastrophen.
Text: Kay MMeyseberg aus De:Bug 72

Guerilla Marketing
Vom Minibudget zum Superheld

Eine Couchkartoffel macht sich zwischen West- und Ostkurve, zwischen Laolawelle und Fanschalschwenkern zum Guido. Den englischen Rasen beflitzt der Nackedei in Exhibitionistenmontur. Ordner wollen ihn fangen, können ihn nicht greifen. Für Sekunden kommt das einzige Kleidungsstück des Kinderschrecks ins Bild: ein Turnschuh. Mit der Eckfahne bewaffnet, sorgt der Rasenflitzer für zwei zusätzliche Halbzeiten. Die Massenmedien füllen ihre bunten Formate im Folgenden mit dem Auftritt während eines Spiels der Premier-League. Heute ist der Clip – mit verpixeltem Schritt des Guido Gnadenlos – auf der Website eines Sportartikelherstellers zu finden. So billig kann Werbung sein. Der Sportartikelhersteller, der hinter dieser Aktion steckt, reibt sich die Hände. Ohne teure Werbung zu buchen, hat diese Guerilla-Marketing-Aktion Millionen von Zuschauern und Lesern erreicht: Tarnkappenmarketing.
Guerilla Marketing (GM) heißt die Methode. Funktion: Erreiche mit möglichst wenig finanziellem Aufwand die größtmögliche Öffentlichkeit. Der US-Amerikaner Jay Conrad Levinson gilt als der Papaschlumpf der GM-Blaumänner. Seine erste Veröffentlichung zum Thema stammt aus dem Jahre 1984. Das Buch hat sich inzwischen mehr als eine Million mal verkauft, wurde in 37 Sprachen übersetzt. Levinson nagelt das Konzept an drei Thesen fest:
1. Weil sich Bigbusiness auf Agenturgröße schmelzt, Dezentralisierung vollzieht, Gesetze und Verordnungen lax gehandhabt werden und sich die Aufmerksamkeit der Menschen verändert, müssen neue Wege in der Werbung gegangen werden.
2. Der Fehler von Marketing ist oft ein Unverständnis des beworbenen Produkts. Das kann gerade kleine Unternehmungen eine Stange Geld kosten, das nicht oder nur geliehen vorhanden ist.
3. Guerilla Marketing hat sich bewährt. Es funktioniert, weil es einfach zu verstehen, leicht zu verbreiten und spottbillig ist.
In den USA sind mit GM inzwischen unendlich viele Konzerne aktiv. Die größte Kampagne wurde von Ogilvy & Mather, New York für Big Blue gemacht.
In Deutschland sind die Webguerillas – eine On- und Offline-Agentur für Guerilla Marketing – die wohl erfolgreichsten GM-Umsetzer mit Zugang zu Großgeschäft und nicht mehr ganz so GM-Budgets. Es wird oft fünf- bis sechstellig. Bei einer Aktion haben sie für ein Start-Up geworben, dass Leute dafür bezahlen wollte, sich Netzwerbung anzuschauen. 180 Promoter wurden in Panzerknackerkostüme gesteckt. Sie stürmten Vorlesungssäle und warfen wild mit Geldscheinen mit Werbebotschaft um sich. Die Aktion verlief für das Start-Up zu erfolgreich: Es konnte irgendwann die vielen Werbegucker nicht mehr bezahlen. Mittlerweile haben die Münchner Webguerillas Firmen wie Lycos Europe, Yahoo! Deutschland, Lee Jeans, Axel Springer Young Mediahouse, sueddeutsche.de betreut.
In Berlin haben Redesigndeutschland den Star Jake guerillatechnisch zur Bekanntheit im noch undesignten Deutschland gemacht. Die Herangehensweise ist klassisch: Aufkleber, Poster, Party, flashy Website mit allen Schikanen. Kosten: knapp 100 Euro. Also Miniminibudget statt GM vorzugeben und dann doch das dicke Scheckheft auszupacken. Im Vergleich zu den vorherigen Varianten vertreten die Redesigner GM in Reinform.
Was nun kann man als kleines Label oder Club aus diesem Ansatz lernen? Nicht viel. Vielleicht kann man die eigene Arbeit ein bisschen tunen und Schwerpunkte verschieben. Letztendlich entstammen aber viele Ansätze dem subkulturellen Umfeld, in dem es gilt, mit wenigem, gezieltem Aufwand, Aufmerksamkeit zu ziehen. Das GM-Werkzeug dient mittlerweile eher aktienaffinen Aquisateuren und globalen Spielern dazu, sich den Hauch einer verlorenen oder nie da gewesenen Hipness zu verleihen. Was bleibt, ist die Plackerei, die Suchmaschinenprogrammierer mit denen haben, die ihre Websiten unter den ersten Treffern in den Ergebnislisten platzieren wollen. Auch das ist GM.

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Elektronische Lebensaspekte.