Bei graphischer Werbung im Web ist das Banner nach wie vor die Nummer eins. Aber neue Konzepte scharren schon in den Startlöchern.
Text: Sascha Kösch aus De:Bug 128


Geht es online um graphische Werbung, ist das Banner nach wie vor die Nummer eins. Weder schwindelnd geringe Klickzahlen noch totale Ermüdung der Kreativen vor den großen Quaderpixeln ändern das. Und doch wird Werbung immer persönlicher: Neue Konzepte stehen in den Startlöchern.

Seit Menschen http im Schlaf singen können, steht das Banner für die Online- Werbeform per se. Mehr als ein Jahrzehnt Konvergenz später ist selbst auf mobilen Browsern (mittlerweile auch ein Milliardenmarkt) die führende Werbeform das Banner. Auf Handys allerdings strikt gefolgt von Spam-SMS, deren großer Bruder, die Spammail, es leider gar nicht in die Werbestatistiken geschafft hat. Gnade der frühen Geburt. Einer der führenden Vermarkter für Werbung auf Handys, Admob, liefert zwei Milliarden Werbeträger im Monat aus.

Beachtlich. Aber alles alte Formate. Dabei erfüllt das Handy jeden feuchten Traum eines Vermarkters. Immer dabei, immer an, immer an einem bestimmten Ort (Handy-Userdaten überwachen einen besser, als die Polizei es könnte), immer in den Händen der gleichen Person und obendrein noch mit einem internen Zahlmechanismus ausgestattet: Es ist die intimste Form der Kommunikation. Virale Werbung versucht auf noch dezente Weise in diesen Kommunikationsfluss einzudringen. In Japan scheint das sogar gelegentlich zu funktionieren.

zweo
Foto: *4rtist.com

Kurze Pause, wir sind gleich wieder da
Klassische Werbung funktioniert nach dem Prinzip der Unterbrechung. Die höchst aufwendig betriebene Suche nach der perfekten Zielgruppe versucht diese Unterbrechung so passend wie möglich zu gestalten. Man könnte glauben, Online hätte sich das geändert. Dort sind die Möglichkeiten, eine Zielgruppe zu identifizieren, letztendlich um Längen größer.

Man weiß, wo der User sitzt, welchen Browser, welches System, welche Bildschirmgröße, welche PlugIns er benutzt, man weiß um das Wetter und die Uhrzeit vor seiner Haustür, manchmal sogar welche Webseiten er sonst noch so ansieht, wo er herkommt etc. Werbung, die sich nicht selten Kommunikation nennt, funktioniert aber auch hier immer mehr nach dem Prinzip der Unterbrechung. Layer-Ads, die man wegklicken muss, um den Inhalt der Seiten zu sehen, PopUps und -Unders, möglichst bunt, möglichst laut, möglichst schreiend.

So als ginge es in der Kommunikation vor allem darum, den Kommunikationspartner nicht zu Wort kommen zu lassen. Google hat daran einiges geändert. Bei AdWords gilt das Prinzip der Assoziation. Unauffälliger und überraschend effektiv hat das einen Weltkonzern aus dem Boden gestampft. Das mag Web2.0 sein, aber Kommunikation ist das auch nur bedingt. AdWords funktioniert eher wie eine Gruppe von Opportunisten, die einem immer zustimmt, aber dennoch eine eigene Agenda verfolgt. Ein assoziatives Rauschen einer Szene.

Das Dilemma von Online-Werbung …
… wird gelegentlich als eines zwischen den Parametern von Überwachung, digitaler Identität, Anonymität und – auf der anderen Seite – der Wissbegierde um die Zielgruppe wahrgenommen. Was will ich haben von dem, was andere mir anbieten. Aus dem Bauch raus ist die Beantwortung erst mal einfach: nichts. Soziale Netzwerke zeigen genau das Gegenteil. Hier lässt man andere freiwillig viel zu viel über sich wissen.

Noch scheint das aber halbwegs sicher durch die Trennung zwischen Werbetreibenden und denjenigen, bei denen sie Werbung schalten. Intern aber weiß man viel mehr. Kein Wunder, dass Google immer wieder als Über-Datamining-Krake auftaucht. Amazon z.B. kennt meine Einkaufsvorlieben. Und ihre Empfehlungen, die eine Beziehung zwischen mir und einer weiteren Gruppe von Käufern herstellt, liegen in ihrer Zielgenauigkeit markant höher, als klassische Werbung das könnte (ich gestehe, mehr als einmal habe ich mir diese Funktion bei Myspace gewünscht).

drei2
Foto: *4rtist.com

Wäre ihre Empfehlungs-Engine Teil ihres Marketings, das allerdings sehr umsichtig damit umgehen müsste, könnten ihre Werbe-Einnahmen ins Unermessliche steigen. Das Vertrauen auf eben diese Trennung verschiedener Instanzen, die uns einen Hauch von Anonymität gewährt, ist letztendlich eher ein Glauben.

Manche gehen schon über diesen Glauben hinaus. Blyk zum Beispiel. Ein Handynetzwerk, das vor einiger Zeit in England gestartet ist. Ohne Vertrag, ohne Grundkosten und mit über 200 freien SMS und ca. 50 Minuten umsonst Sprechzeit. Basierend auf Werbung. Aber nicht etwa jegliche Art von Werbung, die den User überlastet, sondern Werbung, über dessen Inhalt man mitentscheiden kann.

Eine Community aus User-Werbemachern, die Texte, Models, Farben etc. für ihre Werbung auswählen können und schon in der Wahl letztendlich so verstrickt werden in die Marke, dass sie längst kommunizieren, noch bevor die übliche Werbung fertig ist. Unterbrechung, ja, Assoziation, ja, aber auch direkte Belohnung und Integration in den Prozess. Und die radikale Personalisierung, die aus der direkten Verbindung zwischen Provider und Werbung entsteht, lässt die User Werbung letztendlich als Information sehen. Damit sind sie einen Schritt weiter als Facebook und andere soziale Netzwerke, definitiv aber weiter als Google. Und die Konzentration auf 17- bis 24-Jährige (mittlerweile 200.000) platziert User in die Videos ihrer Lieblingsacts, Linernotes von CDs, usw.

vier2
Foto: *4rtist.com

Produkte im Wandel
So leicht man die Frage, wie viel Anonymität man bereit ist aufzugeben, um Kommunikation mit Werbung einzugehen, beantwortet, Erfahrungen wie Blyk zeigen in eine ganz andere Richtung. Denn es ist zum Teil nicht länger der Widerspruch Werbung vs. Privatheit, der in diesem Tausch zum Opfer wird, sondern eine Neudefinition von Werbung jenseits ihrer disruptiven Funktion bis hin zu dem Idealzustand, in der Werbung wirklich Information werden könnte.

Über Produkte zwar noch, aber über Produkte, die einen vielleicht tatsächlich interessieren. Mit der klassischen Einstellung als Antikapitalist lebt man im Kapitalismus eh immer in einer Scheinwelt. Da könnte – und erste Erfahrungen zeigen, dass dem so ist – personalisierter Kapitalismus schon ganz schön die Schmerzen lindern. Aber auch das Produkt ist längst nicht mehr das, was es war. Von der Musikindustrie kann man das lernen. Wen interessiert noch das Album? Die Major-Industrie jedenfalls macht nur noch 360-Grad-Verträge, in denen vom Merchandising über Live und Online bis hin zum letzten Winkel der Marke Künstler alles drin ist.

Musik wird – da sind sich mittlerweile viele einig – eher ein Werbemittel. Mobile Werbung aber arbeitet auf einem noch ganz anderen Plateau als alle anderen. Da ist der gläserne Konsument längst kein Wunschdenken mehr, da ist die Kommunikation quasi ins Gerät eingeschrieben und so dicht und nah am Ohr wie nichts anderes.

Andere scheinbar völlig unauffällige Entwicklungen wie Nokias Software zur Bestimmung von Staus deuten in eine ähnliche Richtung. Klar, wenn man sich das Programm installiert, weiß man, dass man sich selber überwacht, aber hat auch einen direkten Nutzen davon. Aber GPS-Daten von Usern sagen weit mehr aus als ob sie im Stau stehen. Man weiß, ob sie zum Flughafen fahren, in welchen Gegenden sie sich meist aufhalten, wo sie arbeiten oder wo sie ausgehen, etc.

Und dafür braucht es letztendlich nicht mal GPS. Kein Wunder, dass manche Telekom-Unternehmen gerne in die Eventbranche einsteigen. Gehe zur o2 Arena und du kannst sicher sein, dass o2 weiß, dass du da warst (und dieses Du hat eine Dichte bis hin zu deiner Kontonummer), und sie wissen, dass du Madonna-Fan bist und mit wem du darüber redest, wo du herkommst, welche Plakatwände auf deinem Weg liegen, an welchen Screens du vorbeikommst, etc. Jamba optimiert auf diese Weise seit Ewigkeiten ihre Werbung.

Eindeutige Codes in jeder Werbung zeigen ihnen, wo genau die Werbung gesehen wurde und wie viele wann reagiert haben. Und je mehr Zahlung auf dem Handy zur Normalität wird, desto durchsichtiger wird man. Nimmt man all diese Information und geht damit auf die gleiche disruptive Weise vor, gewinnt man nichts. Kombiniert man diese Information mit einem Marketing, das vorsichtig mit dieser Information umgeht, aus Fehlversuchen schnell lernt, dann wird aus der Zielgruppe von damals, die unter dem prasselnden Regen des Streuverlustes immer mehr leidet, eine Gruppe glücklicher 1A-Konsumenten, die selber auch noch für Verbreitung der Werbung sorgen.

Es mag noch nach einem Horrorszenario oder dem feuchten Werbertraum schlechthin klingen, aber allein die Existenz des Mobilfunks wird die Werbelandschaft so grundlegend verändern, dass es uns nicht wundern sollte, wenn Google sich ein paar Netze kauft oder o2 zum Topvermarkter aufsteigt.

Auch für Nokia ist das denkbar. Schleichwerbung ist dagegen völlig harmlos. SEO-Zauber ein Witz, Zielgruppen-Voodoo ein Brüller. Werbung der Zukunft wird userbasiert sein bis in den letzten Winkel, zielgenau wie ein Schuss durch die Stirn, quasi ununterscheidbar vom Rest des Diskurses und vermutlich sogar die Bedrohung, die man jetzt noch darin sehen mag, völlig verlieren.

About The Author

Elektronische Lebensaspekte.

2 Responses

  1. Thomas

    “zielgenau wie ein Schuss durch die Stirn”
    Welche extraterrestrischen Routinen generieren solche Artikel?
    Ausserdem scheint auf dieser Domaene die Option “Ariel/dejavu” per default gesetzt zu sein.