10 Jahre De:Bug, 10 Jahre digitale Arbeit
Text: Gunnar Krüger aus De:Bug 115

Im Web2.0 ist man selten allein. Das weiß auch die Industrie und verdient Geld mit dem Wissen ihrer User, die in Pseudo-Communities nur Teil einer Datenerhebung sind. War sonst noch was in zehn Jahren digitaler Realität? Die Banken machen vor, wie es geht.

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Was geschieht, wenn klassische Unternehmen das neue “Mitmachweb”, besser bekannt unter dem Namen Web2.0, entdecken, lässt sich allerorten begutachten. Flickr, blabbr, twitter und Co. binden Millionen Nutzer. Der Hype ist da, also nutze ihn.

Marketingwebsites suggerieren mit gefakten Tagclouds eine lebendige Community, die im Schatten der Marke die Erlebniswelt derselben bevölkert. Musik-, Video-, Podcastwettbewerbe, Content à gogo, Hauptsache der Nutzer bringt ihn mit. Kunde/Nutzer darf jetzt auch beim Klingeltonanbieter bewerten, taggen und kommentieren. Käufer und Anbieter Hand in Hand, der Konsument wird zum Prosumenten, so die Theorie.

Schöne neue Welt, nur: Wie sieht der Handel aus, bei dem Kunden zu Freunden und Mitarbeitern werden? Und: Will der Kunde überhaupt mitmachen und zu welchen Bedingungen? Fragen, die man sich in den Unternehmensetagen stellen sollte, bevor viel Geld für Kundenvertreibung durch Unglaubwürdigkeit ausgegeben wird.

Die Echtwelt

IKEA macht’s vor, andere ahmen’s nach. Unternehmen, die ihre Kunden zu Mitarbeitern machen, gab und gibt es schon lange und zuhauf. Ikea machte uns zu Tischlern. Banken zu Kassenpersonal und neuerdings stellt uns die Post als Paketboten an. Bei McDo räumen wir Tische ab und in Supermärkten scannen wir demnächst unsere Produkte selbst an der Kasse ein. Wir arbeiten fleißig mit, das Unternehmen spart Löhne und Gehälter. Und was bekommen wir dafür, dass wir den Arbeitsplatzabbau mitfinanzieren helfen?

Manche Unternehmen, die mit dem Null-Lohn-Beschäftigungsmodell am Markt agieren, geben ihren Kunden einen verwertbaren Vorteil für ihre Mitarbeit in die Hand. Ikea-Möbel sind billig, Selbstwaschanlagen für Autos auch, selbst abgeholte Fernseher sparen Liefergebühren.

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Es geht aber auch anders: Banken haben mit den EC-Automaten die Rationalisierungsrunde klar auf der Habenseite verbucht. Der Kunde ist Abholer und Kassierer in einer Person und schaut doch, was den eigenen Vorteil angeht, in die Röhre. Immerhin: Geld war an den Blechkästen plötzlich rund um die Uhr verfügbar. Mit dem gleichen chronometrischen Service-Argument wirbt derzeit auch die Post um Kunden, die den (kein Witz) “Immer-offen-Schalter” nutzen. Man kann seine Pakete also auch zu nachtschlafener Zeit selbst abholen, wenn man ansonsten einer normalen Beschäftigung nachgeht und demnach die Öffnungszeiten der Post als Option vergessen kann.

Und im Netz?

Klassische Unternehmen mussten die Umwälzungen der digitalen Vernetzung erst verdauen. Anbieter, die mit und aus dem Netz entstanden, die reinen Onlinemarken also, hatten den großen Vorteil, die Regeln vom Geben und Nehmen digitalen Handels mit der Entwicklung ihrer Kundschaft zu erlernen und gleichzeitig zu definieren. Unternehmen aus der realen Welt wirkten vielleicht auch deshalb immer etwas unbeholfen, sobald sie sich ins Netz bewegten. Elefanten im Code. Zudem missachten viele eine der wesentlichen Regeln, die das Netz in das Verhältnis von Kunde und Anbieter einführte: Wer denkt, der Kunde merkt’s schon nicht, wenn er über den Tisch gezogen wird, fliegt raus.

Zum Teil schmerzhaften Lernprozessen folgten erfolgreiche Geschäftsmodelle. Beispiel Online Banking: Da kann Kunde schon Geld sparen, zum Beispiel die Kontoführungsgebühren. Überhaupt ist der gesamte Finanzanlagesektor durch Anbieter wie Consors auf den Kopf gestellt worden. Heute erscheint es uns normal, Sparpläne und Aktienhandel vom eigenen Schreibtisch selbst zu verwalten. Die Vorteile für den, der willig zur Eigeninitiative bereit ist, liegen auf der Hand: Consors gibt den eigenen Rationalisierungsvorteil zum Teil an den Kunden weiter (höhere Zinsen, ersparte Ausgabeaufschläge etc.).

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Andere Branchen mussten, ob sie wollten oder nicht, unter dem Druck der Digitalisierung den Kunden stärker an ihren digitalen Rationalisierungsmaßnahmen beteiligen. Es war eben nurmehr schwer zu argumentieren, warum eine Kleinanzeige, selbst eingetippt und abgeschickt, überhaupt noch Geld kosten sollte. So sind wir im Lauf der letzten zehn Jahre zum Reisebüro, Börsenmakler, Bankangestellten, Buchhändler, Klamottenaugust in einer Person geworden. Und profitieren. Von Billigflügen, Rabatten, Bonussystemen.

Nun aber Web2.0

Die Digitalisierung geht gefühlt in die nächste Runde. Lassen wir dabei einmal aus dem Spiel, ob es sich wirklich um zyklische Entwicklungen handelt oder um ein vielfältig fortschreitendes System von Kontinuitäten und Brüchen: Web2.0 hält Einzug in die Gehirnwindungen der Onlineverantwortlichen von Post, Bank und Co und damit das ganze bekannte Arsenal an Begrifflichkeiten. Aber: Netz ohne Mitmachen gab’s ja wohl noch nie. Wie an Aladdins Wunderlampe rubbeln Marketingkommunikatoren indes an den schönen neuen Begriffen des Social Web und hoffen, dass der Dschinn endlich aus der Flasche kommt und mindestens drei Wünsche erfüllt. Der Kunde, der im Onlinemarketing ja auch Nutzer heißt, soll taggen, Blogeinträge kommentieren, Content sharen, Inhalte bewerten und überhaupt ein reger Bestandteil der Community werden.

Im Wesentlichen lassen sich bei den klassischen Unternehmen zwei Strategien beim Sprung auf den abfahrenden Trendzug ausmachen: kaufen oder nachmachen. Die Einfallslosesten mit dicker Börse tun, was sie schon immer taten: einkaufen. Handelsblatt kauft studiVZ, Murdoch kauft myspace usw. Andere bauen sich nach großem Vorbild ihre eigene kleine Konsonant-r-Community. Siehe RTL und die als YouTube-Konkurrent an den Start gegangene “Musicbrigade”, die eigentlich auch nur eine bereits fertige Plattform in die RTL-Welt integriert.

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Sportcommunities, Partnerschaftsbörsen, Studentenplattformen, fehlt nur noch die Best-Ager-Videosharing-Plattform. Oder wie wär’s mit einem Häuschen in Second Life? Da kann man den digitalen Übermenschen T-Shirts und anderen Unsinn andrehen, den die dann Virus-artig verbreiten. Hauptsache die Marke ist präsent, raunt der Berater.

Dabei übersehen die Strategen aber, dass der Nutzer auch zehn digitale Jahre älter geworden ist und durchaus merkt, wenn mit seiner Beteiligung Schindluder getrieben werden soll. So sind die digitalen Coca-Cola-Strände im Second Life verwaist, die Musicvideo-Community beschränkt sich darauf, den Content herunterzuladen, der in jeder x-beliebigen Viva-Rotation läuft (von Uploads ganz zu schweigen) und die Kommentierfreudigkeit nimmt mit dem Grad der Kommerzialisierung eines Angebotes proportional ab.

Frühstück bei IKEA

Noch drastischer ist die Ablehnung aber, da die Mitarbeit überhaupt nicht mehr belohnt wird. Ist es nicht in Wirklichkeit so, dass die viel gepriesene Community, die Nähe und Verflechtung von Kunde und Unternehmen, doch nichts weiter ist als eine schlecht getarnte weitere Rationalisierungsmaßnahme? Ich habe keine Redaktion, also soll der Nutzer das Angebot aufwerten, ich habe keinen interessanten Content, also soll der Nutzer ihn mitbringen. Ich habe keine Lust, den Nutzern zuzuhören und mich wirklich mit ihnen und ihren Bedürfnissen auseinander zu setzen, also schütze ich Interesse über eine “My-Produktweltxy-Community” vor. Alles schön umsonst. Und wieder einmal weichen Unternehmen einem der zentralen Probleme der letzten Jahre aus: Qualitativ hochwertigen, exklusiven Content und hoch involvierte Nutzer wollen alle haben. Doch das dafür nötige Geld und die dem Anspruch entsprechende Phantasie will niemand aufbringen.

Was also ist die Gegenleistung für die Mitarbeit des Nutzers? Im härtesten Fall landet er auf einer Liste, die den Kollegen des Dialogmarketing übersandt wird. Denn wenn du dabei sein willst, Kunde, dann sollst du dich auch anmelden. Und dann bekommst du zum Dank dafür auch noch Spam. Wo also sind die echten Beteiligungsmodelle, die über blödsinnige Ratingsysteme und vermeintlichen sozialen Status in einer Community hinausgehen? Wieso kommen immer nur genuine Onlinemarken auf Ideen wie Current.tv, den Nutzern für Videobeiträge Geld zu zahlen, die es durch Voting in die Playlist geschafft haben, gesponsort von Unternehmen?

Das also ist der Lohn des Mitmachweb2.0: heiße Luft, virtuelle Anerkennung in einer Community ohne echten Sinn und am Ende gar Spam frei Haus? Da geh’ ich lieber frühstücken, zu IKEA.

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Elektronische Lebensaspekte.