Es knarzt und klackert neben der Kö: Seit mehr als zehn Jahren befindet sich die europäische Dependance des amerikanischen Workwear-Herstellers Carhartt in Westdeutschland. "Work In Progress" verpassen der jugendlichen Bande robuste Streetwear mit gutem Sitz und adäquatem Stil - und dem Konzern ein komplett anderes Image. Klare Formen und eine deutliche Aussage sind das Programm, das den traditionsbewussten Komfort ausmacht. Die Geschichte der Klassiker im Debug-Report.
Text: Thaddeus Herrmann/ Jan Joswig aus De:Bug 82

Schlicht und ergreifend
Carhartt

Düsseldorf ist eine dieser westdeutschen Mittelstädte, in denen man sich wie in einem Freilichtmuseum fühlt. Beschaulich und eingefroren. Die berühmte Kö ist ein hundescheißefreier Witz, der einen nicht mal mit der traurigen Erkenntnis verschont, dass sich das Modehaus Escada, eiserne Trutzburg Damen-gerechter Pastell-Kostüme, zu einer Jugend-Linie korrumpieren ließ. Man ist schon fast froh, wenn einem versichert wird, dass es unter dem historischen Kopfsteinpflaster doch tatsächlich Kriminalität gibt. Ah, ungeordnetes Leben. Da, wo sich in Bahnhofsnähe die Kriminalität ganz unpittoresk verdichtet, sitzt das europäische Hauptquartier eines Detroiter Berufsbekleidungsherstellers mit berühmtem knarzigen Namen: Carhartt. Von hier aus, einem großräumigen ehemaligen Fotostudio, das auch eine Autowerkstatt hätte sein können, funktional restauriert, nicht zu schick, aber auch nicht anti-schick, so gekonnt dazwischen halt, wird Carhartt außerhalb Amerikas positioniert. Und von Weil am Rhein aus, wo Lager, Logistik und Buchhaltung sitzen.

VON DER SCHIENE AUF DIE BÜHNE
Der Mythos Carhartt aber begann ganz woanders. 1889 von Hamilton Carhartt in Michigan gegründet, waren es zunächst Eisenbahn-Arbeiter, die sich für die extrem robusten Overalls des ehemaligen Handelsvertreters interessierten. Günstig und unverwüstlich (und in XXL): Das waren Eigenschaften, die gut 100 Jahre später bei amerikanischen Hardcore- und HipHop-Musikern einschlugen. Auf ihren Konzerten in Europa konnte man plötzlich diese sperrigen Klamotten mit dem quadratisch gelben Aufnäher, der aussieht wie vom Reformhaus, beobachten. Frauen blieben außen vor: In Amerika arbeiten nur Männer auf den Baustellen und in Europa pogen nur sie in den Hardcore-Pits. Das erste HipHop-Cover, das Carhartt sportete, war 1992 Pete Rock und CL Smooths “Mecca and the Soul Brother”. Englische Arbeiter-Klamotten wie Donkey-Jacken oder DocMartens-Stiefel, klar, kennt man, gähnt man drüber. Aber Arbeiterkleidung aus Amerika? Levi’s und der ganze Jeans-Zirkus hatte sich längst als Mode in den Büroetagen durchgesetzt. Das gehörte “denen”. Aber hier war etwas, das könnte den Parka der 70er und die DocMartens der 80er ersetzen. Klamotten mit klarem Profil, die in keiner Lifestyle-Modestrecke auftauchen, die “uns” gehören. Seit Ende der 80er-Jahre tauchten vereinzelt Teile des Carhartt-Sortiments in Europa auf. Nach Anfangsschwierigkeiten – die ersten Träger der Carhartt-Winterjacke mit dem Kordkragen wurden in Deutschland gern mal für ihre “Barbour-Imitate” verlacht – war in West-Europa der Slacker-Style angekommen und alle und jeder lief in Carhartt und Dickies ‘rum und freute sich, Teil eines anti-modischen Anti-Hypes zu sein.

SLACKER ADÉ, OH WEH
Von verstreuten Einzelhändlern direkt aus den USA importiert, dauerte es bis 1993, bis Carhartt in Europa einen festen Vertrieb bekam. Aber schon etwa 1994/95 wurde die Anti-Mode zum Hype. Das war das Ende von Dickies in Europa und der Beginn der sanften Neuerfindung von Carhartt aus dem Geist von “Authentic America”-Fan Edwin Faes und HipHop-Fan Oliver Drewes. Unter dem Dach ihrer neu gegründeten Firma “Work In Progress” begann das europäische Fell-Lifting der heiligen Workwear-Kuh Carhartt, äußerst dezent, aber eben entscheidend. Edwin Faes beschreibt es tiefstapelnd mit: “Dann nehmen wir mal ein Graffiti statt eines Stierkopfes als Motiv.” Oliver Drewes stößt es an mit seiner Idee der “Simple Pant”. Weg mit den doppelten Stofflagen, fertig ist ein “europäischer” Klassiker. Und während sich die amerikanische Firma um die Solidarität mit den Jägern sorgt, sorgen sich die Deutschen um die Solidarität mit den Frauen – und entwerfen eine Europa-exklusive Frauenlinie. In enger Absprache mit Carhartt Amerika werden neben den Traditionsstücken seitdem variierte Klamotten angeboten, die den Link von den amerikanischen Construction Workers zu den europäischen Innenstadt-Skatern und Skaterinnen schaffen. Carhartt: Mode oder Anti-Mode? Das hält Work in Progress so glaubwürdig in der Schwebe, dass selbst die Fashion-skeptische Posse aus dem Berliner Hardwax-Plattenladen weiterhin überzeugter Carhartt-only-Streiter ist. Da können noch so viele Berlin-Mitte-Hüpfer in ihren schneeweißen Carhartt-Windbreakern an ihnen vorbeidefilieren.

Image-Stratege Oliver Drewes erzählt von den freundschaftlichen Rangeleien zwischen den Männern in Amerika und den Jungs in Deutschland, von Grüntee-Stores und seiner Abneigung gegen Schaufenster-Dekos mit Betonmischern, während seine Bulldogge “Coco” – die von den Carhartt-Tüten – ihren Gummiball zwischen der neuen Kollektion zerpflückt.

Drewes:
Das ist ein Carhartt-Aschenbecher. Den gibt es aber offiziell nicht, weil es uns aus Detroit verboten wurde. Genauso wie unsere Werbung mit den Totenköpfen zum Beispiel. Wir sind jetzt an einem Punkt angelangt, wo wir zum ersten Mal Ärger bekommen, weil wir im Katalog Zigaretten abdrucken oder vielleicht mal ’nen Pimmel aus Versehen. Damit haben die Amis ein Problem. Der Boss von Carhartt ist dennoch ein total guter Typ, er hört Neil Young und trinkt auch gerne was, doch sein Team und seine Manager sind halt amerikanische Männer, da kann man nichts machen. Carhartt USA ist natürlich auch nicht unser Mutterschiff. Ansonsten mögen wir uns aber. Da oben in Michigan ist eben nichts los. Und die Firma Carhartt ist dort eine Industrie. Dann kommen plötzlich wir deutschen Jungs mit Skatern, Street-Style und Drum and Bass. Da fragen die sich: Was ist das denn?

Debug:
Wie hat man in den USA überhaupt reagiert, als ihr anfingt, eure eigenen, europäischen Variationen zu entwerfen?
Drewes:
Irgendwann haben sie gesagt, ‘Passt auf, zeigt uns die Teile und wir checken die ab.’ Die erste Hose war meine Erfindung, die Simple Pant. Sie ist eine ganz normale Carhartt-Hose, nur habe ich die drei Aufsätze weggelassen. Die ist heute noch unser Bestseller. Dann gab es den ersten Parka.
Unsere Entwürfe bleiben aber immer ganz eng am klassischen Carhartt dran; zum Beispiel die Surfsache. Ich hab mir alte Anzeigen von Carhartt angeguckt und da waren Illustrationen aus den 60ern, auf denen Typen am Strand stehen. So quasi: “He, besorg sie dir, deine Surfhose!” Davon wussten die Amerikaner nicht mal mehr etwas. Sowas wird dann Grundlage unserer Sachen. Es wird immer die Surf-, Skateboard- oder DJ-Kultur vorkommen. Einfach die Sachen, die junge Menschen oder Typen, die viel sehen, sich so ausdenken.
Da erkennen die Amerikaner unsere Qualitäten und lassen uns machen. Es gibt aber klare Grenzen. Die Europa-Linie wird nicht in die USA importiert, die Frauen-Linie schon gar nicht. Wir sponsern einen bekannten Surfer in den USA. Der zeigte unsere Klamotten in einem Laden in L.A., der dann unsere Kollektion importieren und verkaufen wollte. Da gab es aus Detroit ein klares Nein.

DÄMON DENIM
Debug:
Warum habt ihr euch anfangs gerade auf Carhartt gestürzt?
Drewes:
Wir hatten diesen Jeanslook satt. Wir wollten einfach was Neues, obwohl wir auch noch nicht so recht wussten, was. Egal ob Retroquatsch oder High-Tech-Klamotten. Die ganze Welt kann doch nicht einfach in Jeans rumlaufen. Die Jeans geht natürlich nicht kaputt, aber dieses übertriebene Gejeanse war der Hauptgrund dafür, etwas anderes zu machen.

Debug:
Aber wie platziert man so ein Produkt auf einem klassischen Jeans-Markt?
Drewes:
Am Anfang mussten wir viele Kompromisse machen. Eine richtige Streetwear-Shopkultur gab’s damals in Deutschland noch gar nicht. Es gab Skateboard-Shops oder Kombi-Skateboard-Surf-Shops. Die haben wir uns mit Dickies geteilt, aber wirklich beachtet haben wir Dickies nicht. Die haben damals auch lustige Auslagendekorationen gemacht. Bauarbeiter mit Schaufel und dann hängen 20 Dickies-Hosen herunter. Das wollten wir auf gar keinen Fall, denn wir fangen hier ja nicht an als Witz, sondern als gutes, seriöses Produkt. Wir sind so ein Zwischending, keine erfundene Streetwear.

Debug:
Daher auch der Schritt, immer mehr auf eigene Shops zu setzen?
Drewes:
Ja, aber auch da experimentieren wir noch. Den Laden in der Londoner Neal Street machen wir zum Beispiel gerade dicht und eröffnen nicht weit davon komplett neu. Wir können am alten Standort einfach nicht mehr verkaufen, gerade am Wochenende ist es zu touristisch. Sich ein bisschen rar zu machen, ist auch gut, das kann man sich nach 10 Jahren erlauben. Ein anderes Beispiel ist Barcelona. Unser Shop ist da in einer ziemlich kriminellen Ecke. Will man rein, muss man klingeln. Da hab ich darüber nachgedacht: Darf Carhartt so auftreten wie Gucci? Carhartt ist jung und junge Konsumenten sind dann in so einem Styler-Laden, wo es grünen Tee gibt, überfordert.

Debug:
Aber die jungen Konsumenten von vor 10 Jahren sind mittlerweile auch im Eltern-fähigen Alter. Denkt ihr über eine Kinder-Kollektion nach?
Drewes:
Ne, echt nicht. Meine 2 1/2-jährige Tochter in Carhartt? Das will ich wirklich nicht sehen.

About The Author

Elektronische Lebensaspekte.