Erinnert sich noch jemand an "Friendster", die auf exklusiv getrimmte Online-Zeitverschwendungs-Community? Jetzt wird alles besser. Myspace.com ist das erste Teenienetzwerk, das zum wirklichen Massenmedium geworden ist.
Text: Clara Völker aus De:Bug 102


Wer in den 80er Jahren zur Schule gegangen ist, wird sich vermutlich an eine damals recht populäre Buchform erinnern. Ihre Blüte begann nach dem Poesie- und Paninialbum, als die erste Feten geschmissen wurden und den Pubertierenden langsam die sich anbahnenden Coolness-Differenzen dämmerten. Von außen sahen diese Bücher sehr unauffällig aus: meist waren es simple DIN-A5-Karokladden (ok, bei den Pony-Mädchen waren sie zart-apricot oder rosé, vorgedruckt mit Hanni&Nanni-Emblemen). Ihr Zweck bestand im Sammeln und Präsentieren von “Freunden”, üblicherweise den Klassenkameraden. Dazu versah man die Kladde mit Steckbriefen, die nach so fundamentalen Persönlichkeitsmerkmalen fragten wie Alter, Sternzeichen, Lieblingsessen, -film, -band, -sänger, -schauspieler, Freunden, Feinden sowie Vorlieben und Abneigungen anderer Art. Diese “Meine Freunde”-Bücher wurden dann herumgereicht und bildeten die jeweilige soziale Rangordnung ab. Neben einer möglichst umfassenden Freundes-Liste war die zur Schau gestellte Populärkulturkenntnis sowie die Platzierung im Buch essentiell für den Sozialstatus. Als Veräußerungen und Barometer boten die Kladden Raum, um an Identitätskonstruktionen zu feilen und sie zu verbreiten. Ihr Nachteil bestand darin, dass die beinhalteten Steckbriefe formatsgebunden flach und nur beschränkt (mit)teilbar waren: Mehr als vier Leute konnten die Bücher kaum gleichzeitig lesen, man konnte nichts kommentieren und musste teilweise immer wieder das Gleiche in eine andere Kladde eintragen.

AUS BLATT WIRD RAUM
Dass es solche Spielwiesen mittlerweile in digitaler Form gibt und insbesondere US-amerikanische Teenager ihren Sozialcheck nun ins Netz verlagert haben, ist also weder vom Motiv her neuartig noch in einer anderen Weise verwunderlich oder – trotz eines unvermeidlichen Pädophilie-“Skandals” – gar bedrohlich. Myspace.com ist die digitale Form besagter Freundes-Kladden: “a place for friends”, in dem man recht unkompliziert ein Profil einrichten und sich präsentieren kann. Mal eben per Email-Adresse angemeldet, schon ist man Teil des Netzwerks und besitzt einen “Space”, der mit digitalen Postern geschmückt werden kann. Zu den Standardangaben der einzelnen Profile gehören, wie bei der Papierversion, Sternzeichen, Lieblingsbands und -filme sowie andere ins Gewicht fallende Konsumgewohnheiten und Intentionen. Neben derartigen Texteingaben kann man jedoch auch Fotos hochladen sowie Musik und Videos in die Seite integrieren. Damit wachsen die Identitätsbildungs- und Ausdrucksmöglichkeiten natürlich enorm. Ein besonders essentieller Teil der Myspace-Spaces ist der Comment- und der Friends-Bereich, in dem man die Spaces der anderen kommentieren sowie seine Friends vorzeigen kann. Je mehr Friends jemand hat, desto höher ist sein Wert, ganz wie gewohnt, jedoch mit dem Unterschied, dass es hier in nüchterner Weise verhandelt wird: Es gibt einen Friends-Zähler, einen Beliebtheits-Indikator, der die Anzahl der Verbindungen im Netzwerk abbildet. Um diese zu vermehren, besteht ein Hauptteil des Herumlungerns auf Myspace darin, neue Freunde zu finden und seine Präsenz durch Kommentare auf ihren Profilen sichtbar zu machen. Aber auch wenn Myspace hauptsächlich dazu genutzt wird zu gucken, was die anderen so machen, und mit seinen Peers verbunden zu bleiben, während man zu Hause vorm PC sitzt und beispielsweise Hausaufgaben macht, ist es mehr als eine digitale Mall, in der ein paar Schüler ihre Nachmittage mit dem virtuellen Zerplatzen von Kaugummiblasen totschlagen, oder eine Coolnesskladde für ausgewachsene Grundschüler. Der Großteil US-amerikanischer Teenies, denen ein passender öffentlicher Abhängraum fehlt, verbringt hier seine Zeit, zum Ärger ihrer nicht-digitalen Eltern- und Lehrergeneration, die Myspace als einen bedrohlich-suspekten Gefahrendschungel wahrnimmt. Viele öffentliche Einrichtungen blocken die Site mittlerweile, vermutlich auch weil sie hier plötzlich einen relativ ungefilterten Einblick in das Gedankenleben ihrer Sprösslinge haben und das recht unbehaglich finden. Für die meisten Teenager ist Myspace jedoch ihre zweite Realität, nach der sie “süchtig” sind, da sie hier unter ihresgleichen sind und ihren Space selber, teilweise sehr grässlich, gestalten können. Aber nicht nur für Schüler ist Myspace zum größten Pausenhof der Welt geworden, auch Volljährige umarmen diese neue Technologie. Da Musik als Stream sehr leicht in die Myspace-Profile integrierbar ist und das Vernetzen extrem unkompliziert funktioniert, wird Myspace mittlerweile auch massenhaft von Musikern bevölkert, sowohl von Highschool-Bands, wie von Missy und Madonna, die hier inmitten ihrer Zielgruppe (Myspace erreicht die für alle Marketingabteilungen traumhaft konsumfreudige Masse der 14- bis 34-Jährigen) ihre Spaces betreiben (lassen) und den Kids die Möglichkeit geben, mit ihnen Freunschaft zu schließen – wo sonst ist man seinen Stars und seiner Zielgruppe so nahe. Die ehemaligen Freundes-Sammelbücher sind mit Myspace also nicht bloß digitalisiert worden, sondern aufgrund der zahlreichen in Myspace vereinigten Funktionen hat sich ein vollkommen neuartiges und riesiges Massenmedium entwickelt.

DAS MEDIUM FÜR DIE MASSE
Die Anzahl der Myspace-Benutzer ist überwältigend: Circa 68 Millionen Menschen besaßen Anfang April 2006 einen Myspace-Account, das ist etwa ein Prozent der Weltbevölkerung. Neben Google und Yahoo gehört Myspace zur Top10 der am häufigsten besuchten Websites. Dass Myspace ein immenser Markt ist, fiel Rupert Murdochs News-Corporation-Imperium letzten Sommer auf, er kaufte Intermix, die Firma, die Myspace betreibt, im August 2005 für den Spottpreis von 580 Millionen Dollar. Das kam Intermix sehr gelegen, da sie damals einen Gerichtsprozess wegen Ad- und SpyWare am Hals hatte. Myspace selbst wurde 2003 von Tom Anderson, College-Absolvent, und Chris DeWolfe, Marketing-Stratege, in Los Angeles gegründet. Ihre Marketing-Methode baute von Anfang an ausschließlich auf die Reputation der Seite und der Kundenbetreuung, die Verbreitung funktionierte folglich nahezu budgetfrei. Zunächst war Myspace ein Indie-Fan-Netzwerk, in dem sich vor allem Kreative tummeln sollten, Musiker und Filmemacher. Die Idee war recht einfach: im Gegensatz zu Friendster und anderen Socialize-Seiten sollte Myspace öffentlich d.h. Google-fähig sein und sich sowohl Privatpersonen als auch Bands präsentieren können. Solange sie etwas beizutragen hatten, was potentiell interessant war und die Glaubwürdigkeit der Seite nicht gefährdete, fürchtete man hier keine tendenziell kommerziell ausgerichteten Nutzer. Der Clou von Myspace bestand und besteht zudem darin, dass es sehr simpel bedienbar ist und sich nicht auf eine bestimmte Funktionalität beschränkt: Man kann ein Profil anlegen, chatten, Videos zeigen, Musik abspielen, mailen, Gruppen nutzen etc., es gibt also kaum Gründe, neben Myspace andere Kommunikationsdienste zu nutzen. Das finden zumindest die Myspace-Macher und blockierten eine Zeit lang sämtliche Verweise auf die als Konkurrenz wahrgenommene Videoseite Youtube.com, bis massenhafte Proteste sie eine bessere Strategie lehrten. Denn auch wenn Tom Anderson mit jedem Myspace-User automatisch “Friends” ist und man ihm per Html-Kommentar Lob und Kritik zukommen lassen kann, ist Myspace eben kein idealistischer Freundeskreis, sondern ein Unternehmen, dem mittlerweile 12% der Online-Werbung in den USA zufließt. Praktischerweise kostet die Nutzung der Seite dadurch noch immer kein Geld, dafür aber etwas viel Wertvolleres: Zeit. Mithilfe der User-Anregungen wird die Plattform von 160 Mitarbeitern ständig optimiert, die neusten Zusätze sind die Integration von Videos, womit man etwas verspätet auf Youtube reagiert hat, die Gründung eines Labels namens MySpace Records vor einem halben Jahr und die Entwicklung einer Mobile-Variante. Dass sich mit Myspace zahlreiche Fragen bezüglich der Privatsphäre der Nutzer stellen und die Seite keineswegs lücken- oder fehlerlos ist, interessiert nur die wenigsten User. Die fühlen sich bei Mypace geborgen und finden es prima, dass man Freundschaften nicht mehr wirklich pflegen muss, sondern Friends einem hauptsächlich als multimediale Informationsquellen und Battleelemente begegnen. Denn Myspace-Friends sind nicht notwendigerweise Freunde, sondern Bekannte, die man leicht kennen lernen und nach Zweck und Interessen filtern kann, sie sind wie alle Netzwerk-Bekannten zwar auch unterhaltsam, jedoch vor allem nützlich.

UND WO FÜHRT DAS HIN?
Letztens im Club: “Siehst Du den Typen da vorne?” “Ja. Warum?” “Irgendwoher kenne ich den.” “Hm – (kurze Überprüfung der gespeicherten Bekannten, Musiker, Schauspieler, Verkäufer etc.) ich hab den noch nie gesehen.” “Ah! Der ist Friends mit jemandem auf Myspace, der Friends mit mir ist.” “Echt?” “Aber was der macht oder mit wem der Friends ist, weiß ich jetzt auch nicht mehr. Komisch.” – Während klassische Massenmedien sich dadurch auszeichnen, dass ein Inhalt wiederholt in verschiedensten Formen und Daseinsweisen einer indifferenten Masse präsentiert wird, was dazu führt, dass sich ein bestimmter Personen- und Themenkreis in unsere Gedächtnisse einfräst, ist Myspace ein Massenmedium, das multiple Inhalte in dieselbe Form einfügbar macht und sich damit das Format, nicht ein Inhalt festsetzt. Die Masse ist hier keine diffuse Wolke, die in Gestalt eines Einzelfalls zwecks Identifikationsmoment und Ankerwurfs in das Medium integriert werden soll. Bei Myspace muss sich nicht bemüht werden, Realitätsbezüge in eine ungreifbare Wirklichkeit zu integrieren, denn die Trennung zwischen entferntem Star und realitätsnahem Kumpel ist hier kaum noch existent. Auf Myspace ist jeder gleichermaßen eine virtuelle Konstruktion. Obwohl Myspace-Profile nicht unbedingt der Realität entsprechen und nur naivste Nutzer ihre kompletten Daten dort eintragen, erfüllen diese Spaces eine elementare Funktion: Die Nutzer entwerfen, erweitern, formen und bestätigen durch ihre Spaces ihre Existenz in spielerischen und kollektiven Identitätskonstruktionsprozessen. Es ist kein Wunder, dass, nachdem z.B. MTV weniger Music- als vielmehr Reality-Construction-Television geworden ist, Myspace als ungestörtere, kaum kontrollierbare Alternative genutzt wird. Ihre Relevanz und Wirkung zeigt sich in der zunehmenden Vermengung von virtuellem Myspace-Kosmos und gewohntem Realraum. Wenn man bereits im Kindergarten online ist und Minuten ohne Netz einem vorkommen wie ein verstummtes Vogelzwitschern auf einem Berggipfel, gewinnen virtuelle Kommunikationsplattformen wie Myspace mehr und mehr an Bedeutung. Denn obgleich PCs Individualapparate sind, ist das Internet ein Gemeinschaftsmedium, das mittlerweile insbesondere Jugendlichen unter anderem dazu dient, sich per Gedanken, seien sie noch so flapsig, ihrer Existenz zu vergewissern. Mittels Myspace hält man Kontakt zu seinen Freunden und Bekannten und kann dabei zugleich neue Bekannte, neue Musik, neue Filme etc. entdecken. Hier bewährt sich ein altes Prinzip: Wenn jemand, den man kennt, einem etwas nahe legt, ist das weitaus wirkungsvoller, als wenn ein klassisches Massenmedium wie das Radio etwas anpreist. Durch Myspace zeigt sich, dass es die Kids sind, die die Entwicklung des Netzes lenken. Und da sie Myspace vertrauen, können sie nun prima beobachtet werden, auch wenn sie irgendwann wieder nach draußen gehen müssen. Demnächst werden sie Myspace dabei wohl einfach mitnehmen.

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Elektronische Lebensaspekte.