Bei Lebensmitteln hat Design immer die gleiche Funktion: Es soll lecker aussehen.
Text: Jan Rikus Hillmann aus De:Bug 122


Foto: Liquid Innovations

Bei Lebensmitteln hat Design immer die gleiche Funktion: Es soll lecker aussehen. Das muss aber so unterschiedlich wie möglich rübergebracht werden. De:Bug unterhielt sich mit den Food-Designern Volker Pook und Angela Fütterer über die besonderen Anforderungen beim Verpackungsdesign für Lebensmittel.

De:Bug: Was macht Packaging Design als Disziplin aus?

Volker Pook: Es geht um eine unmittelbare Kaufentscheidung. Ich sehe etwas und soll möglichst sofort zugreifen. Das ist wirklich POS (Point of Sale). Der Imagewert einer Marke steht schon vorher fest. Es gibt natürlich auch noch Tools, mit denen man das hervorhebt, wie bei Jacobs. Die haben das goldene Band, das sich um die einzelne Packung Kaffee dreht. Wenn es im Regal steht, nimmt es wieder mehr Platz ein, weil sich die Bänder miteinander verbinden. Dadurch steht die Marke dann wieder mehr im Vordergrund…

Angela Fütterer: Es kommt auf die begleitenden Maßnahmen an. Wenn für die Marke sehr viel geworben wird, ist es relativ wichtig, sie auf der Verpackung hervorzuheben. Wird allerdings gar keine Werbung betrieben, muss man direkt mit der Verpackung das Image bilden. Man muss auf einer verhältnismäßig kleinen Fläche über eine ganz emotionale, unbewusste Schiene mitteilen, was hier eigentlich verkauft wird.
Deshalb können Verpackungen auch so schön unterschiedlich aussehen, weil ein relativ großer Spielraum gegeben ist.

Es kommt natürlich auch immer auf die Marke an. Gute Lebensmittel werden ganz anders verkauft als Snacks oder Schokolade. Da spielen sicherlich untereinander noch mal andere Dinge eine Rolle. Dieses direkte, vom Konsumenten nicht gedachte Verstehen ist sehr wichtig. Corporate Design z.B. funktioniert eher durch Penetranz und langfristige Wirkung. Firmen, die sehr stark um ihre Marke werben, wie z.B. Nivea, müssen nicht so hart an der Packung arbeiten, weil sie die Marke verkaufen.


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Volker Pook: Beyersdorf verkauft ja auch eher eine Marke. Eine bekannte Marke kann immer mit dem Namen werben und hat es dadurch automatisch leichter als ein No-Name-Produkt. Bei dem muss das eigentliche Produkt viel härter arbeiten. Man kauft natürlich immer die Marke mit, man kauft den Danone Joghurt, weil man sagt, das ist eine tolle Marke, da schmeckt alles gut.

Wenn die Marke stark ist, kann man andere Produkte lancieren oder alte neu auflegen. Ohne Marke fängt man immer wieder von neuem an. Ich habe ein Produkt, das Produkt ist schlecht, wird nicht mehr gekauft, nächstes Produkt. Das ist natürlich auch flexibel, aber langfristig ist das für deutsche Marken total falsch. Die brauchen so eine Nachhaltigkeit und Wiedererkennbarkeit, um andere Produkte lancieren zu können. Ein großer Unterschied ist die Halbwertzeit. Ein Produkt muss nach ein, zwei Jahren wieder verändert werden, und das macht man bei einer Marke natürlich nicht, denn die soll mindestens zehn Jahre halten.

De:Bug: Mir kommt es so vor, als ob Packaging Design eine sehr konservative, kontrollierte Form von Design ist?

Angela Fütterer: Man muss natürlich verstehen, dass ein Produkt immer direkt auf den Konsumenten wirkt. Das heißt, dass derjenige, der kauft, nicht aus einem Bewusstsein heraus kauft. Es ist eine Jetzt-Entscheidung. Und ich glaube, dass die deshalb relativ konservativ ist, weil die Leute nur kaufen, was sie erwarten. Ein nettes Beispiel finde ich ist Palmolive, das Geschirr-Spülmittel. Ein Produkt, mit dem ich schon immer arbeite. Die wollen, dass man es wiedererkennt, aber trotzdem nicht den Eindruck erwecken, dass sie ein Produkt aus den 50ern verkaufen. Das ist eine ganz schwierige Balance. Denn das normale Produkt muss eine gewisse Bodenständigkeit haben, damit es auch in Massen gekauft wird. Es sei denn, man positioniert es eben schärfer und sagt: Ich will nur eine bestimmte Klientel haben, ich will nur Kinder, ich will nur Young Professionals.

Volker Pook: Bei solchen Produkten kann man bestimmt mutiger sein als bei Standardprodukten.

Angela Fütterer: Das wird auch gezielt gemacht. Kraft z.B. macht sehr viele Schoko-Riegel, gerade in den USA. Da wurden ganz gezielt bestimmte Riegel für bestimmte Zielgruppen hergestellt. Von der Zusammensetzung, vom Geschmack und natürlich auch vom Design her. Also suchte man die junge sportliche Frau, die gerne zwischendurch nascht, aber nicht zu dick werden will. Dann wurden Sportler, Kinder etc. gesucht. Da wurden 30 verschiedene Riegel entwickelt, die wirklich ganz genau auf bestimmte Zielgruppen abgestimmt wurden.

Man kann nicht grundsätzlich sagen, es ist konservativ, weil es schon immer so ausgesehen hat. Es muss nicht den Geschmack von morgen, sondern vielmehr den Geschmack von heute treffen. In Deutschland ist das schon eher so: Die Hausfrau kauft, was sie kennt.


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De:Bug: Gibt es Regeln, die man einfach einhalten muss, oder gibt es No-Go’s?

Volker Pook: Lebensmittel-Fotografie ist ein ganz heikles Thema … Das muss einfach lecker aussehen.

Angela Fütterer: In bestimmten Zeiten sehen bestimmte Sachen lecker aus. Heute empfindet man relative leichte, ein bisschen bläulich angehauchte Fotos als durchaus angenehm. In den 70ern hätte jeder gesagt: Igitt!

Volker Pook: Das ist mir auch aufgefallen. Ich habe einen alten Porsche-Prospekt in der Hand gehabt, aus Mitte der 80er. Der ist schrecklich fotografiert, würde man heute sagen. Aber damals war das Non-Plus-Ultra. Da ist so viel Farbe drauf, so viel Saturation, so viel Speck, so viel Lack, es ist so intensiv. Die Auswahl der Farben, der Autos, aber auch die Art der Fotografie, mit Spiegelungen auf der Oberfläche. Heute ist es mit den leichten Chrom- und Metallic-Tönen viel leichter geworden. Wenn man es ausschneidet und hinlegt, würde man sagen, das sei eine ganz andere Epoche – dies ist altmodisch und das ist modern. Beim Essen ist das noch stärker ausgeprägt.


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Angela Fütterer: Im Essensbereich hat man Anfang der 90er sehr grafische, klare Formen gehabt und die Sachen sahen eher künstlich aus. Dr. Oetker würde ich jetzt mal so ein bisschen als Ausnahme bezeichnen. Weil die ja relativ groß sind und schon immer ein bisschen forciert haben, etwas natürlicher rüberzukommen. Die Tendenz ist, dass man in Richtung Natürlichkeit geht. Das gilt auch für die Verpackung: Es ist zwar nicht wirklich natürlich, aber es sieht zumindest so aus, als könnte es auf dem Tisch stehen.

Volker Pook: Oder so wie zusammen drapiert. Das klassische Stillleben ist einer natürlichen Frühstücksumgebung gewichen. Als wenn es aus einer Kochzeitschrift stammen würde. Kochen hat ja sowieso einen Boom erlebt mit diesen ganzen Kochshows.

Angela Fütterer: Wobei die ja selber alle nicht kochen, die Amis.

Volker Pook: Aber dieser Hype daraus, das gefühlte Dabeisein, deshalb faszinieren diese Kochshows seit Biolek so. Es ist ja auch nicht mehr so wie in den 50ern. Die Küchen haben sich verändert. Die Frau ist nicht mehr alleine in der Küche und man unterhält sich, während man das Essen zubereitet. Da hat sich auch kulturell etwas geändert, weil Essen inzwischen eine größere soziale Funktion hat.

Angela Fütterer: Besonders bei Singles! Und das spiegelt sich auch in den Verpackungen wieder. Dazu kommt, dass sich die Technik dermaßen verbessert hat. Ein ganz einfaches Beispiel: Schrift auf ein Bild zu setzen und mit Schatten zu hinterlegen, das hätte man in den 80ern vorschlagen müssen, da wäre die Produktion aufs Dach gestiegen. Dank Photoshop ist das kein Thema mehr.


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De:Bug: Bei Marks & Spencer ist mir das besonders aufgefallen. Die Eigenmarke ist sehr stark gebrandet. Sehr geschmackvoll, sehr minimal und alles unter dem gleichen Thema gruppiert.

Volker Pook: Ich glaube, es gibt mitunter auch zu viele Produktmarken und zu viele Angebotsmarken, als dass alle überleben könnten. Es ist bestimmt eine Strategie zu sagen, ich stärke die Eigenmarke. Das hat Conran Shop auch mal eine Zeit lang gemacht. Als diese Shops aufkamen, hatten die auch irgendwann mal eine Ecke mit Fooditems. Das war alles ganz stylish, das hat Philippe Starck unter anderem auch gemacht.

Bei Conran macht etwas total edel Gestaltetes ja auch Sinn. Ich muss bloß sagen, dass die Nudeln nachher auch etwas total anderes hätten sein können. Es sah eben nicht unbedingt nach Nudeln aus. Da ist die Frage, ob das so sein muss. Wenn’s anders ist, ist es gut. Mainstream ist eben: See what you get!

Angela Fütterer: Das Problem ist eben, man kann nicht einfach sagen, man macht das dann wie Conran. Nein, man muss sich eben überlegen, wen trifft man damit. Trifft man im Supermarkt die Leute, die das kaufen, oder muss man die Sachen woanders hinstellen. Das Olivenöl steht dann nicht im normalen Supermarkt, denn da würde es nicht überleben. Das würde auch zu dem Preis keiner kaufen, mal ganz unabhängig davon. Man kann nicht grundsätzlich sagen, das kann nicht aussehen wie bei Conran, aber dann muss man das auch eben da hinstellen, wo die Leute hingehen.


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Volker Pook: Also je spitzer die Zielgruppe, desto spitzer kann auch das Design sein.

Angela Fütterer: Es muss immer on-target sein. Es muss da sein, wo die Leute es erwarten. Und beim Packaging viel mehr als bei anderen Sachen. Das war ja auch der Grund, warum wir z.B. in den USA diese Tests gemacht haben. Wir haben gesagt, womit wollen wir denn die Hausfrauen überhaupt ansprechen? Wir haben hier ein Handwaschmittel, und was wollen die denn? Wollen die mal eben was waschen, was sie jeden Tag anziehen können, oder wollen die das waschen, was zu empfindlich für die Waschmaschine ist? Die Überlegung zur Intention der Verpackung ist sehr wichtig, damit man sie dann auch wirklich auf den Punkt gestalten kann. Denn gekauft wird es dann intuitiv. Der Kunde denkt nicht nach, die Zeit hat ja keiner.

Volker Pook: Genau danach sieht es aus, besonders bei Waschmitteln. Meine Frau ist nicht Deutsche und noch nicht so lange hier. Und letztens wollte sie Waschmittel kaufen, hat aber solche Tabs für den Geschirrspüler gekauft. Sind auch schwer zu unterscheiden, die kommen beide aus der gleichen Ecke.

Angela Fütterer: Da gibt’s diese etwas schwierige Unterscheidung, z.B. Calgon und Calgonit. Die gehören ja beide zu Benckiser und sehen fast identisch aus, das eine ist aber für Spülmaschinen, das andere für Waschmaschinen. Ich habe sogar schon den gleichen Fehler gemacht.


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De:Bug: Noch mal zurück zu den Regeln. Robert Klanten vom Gestalten Verlag sagt zum Beispiel, dass es auf dem Buchmarkt ganz klare Regeln gäbe. Du darfst keine weißen, keine grünen und keine schwarzen Cover machen, grob gesagt.

Angela Fütterer: In Deutschland gehen Essen und lila Verpackung nicht zusammen. Wenn man nichts verkaufen will, wäre das genau das richtige Match. Das gilt nur für Deutschland. Lila und Violett sind in Deutschland für Food ein ganz klares Tabu, das hat noch nie ein Kunde gekauft. In den USA ist das völlig Gang und Gäbe.

De:Bug: Weil es so Milka-besetzt und dann gleich Schokolade ist?

Volker Pook: Violett ist ja eh eine problematische Farbe. Eine sakrale Farbe und eine homosexuelle Farbe. Das sind schon mal zwei Dinge, von denen sich viele distanzieren.

Angela Fütterer: Es gab mal von DuDarfst so eine Tiefkühlpackung in Violett, die aber hoppsgegangen ist.

Angela Fütterer: Die Ausnahmen sind eben Marken. Milka verkauft nicht über die Verpackung, sondern über die Wiedererkennung, genau wie Nivea. So ganz starke gibt es ja nicht viele. Und die setzen eben vor allem auf Branding.

Volker Pook: Schwarz ist sicherlich auch schwierig, aber bei Schokolade ist Schwarz gut. Da bedeutet es ganz edel, ganz hochwertig.

Angela Fütterer: Es kommt drauf an. Reich oder reichhaltig. Farben werden eher so genutzt, wie man es aussagen muss. Das ist beim Packaging auch anders als beim Editorial. Das Food Packaging hat mehr mit Malen zu tun als mit Grafik. Ich habe immer den Eindruck, das Bild muss hinterher stimmen. Das Gefühl, was mir das Ding da mitteilt, muss rüberkommen.


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De:Bug: Wenn man jetzt Food Packaging von Consumer Electronics abgrenzen müsste?

Angela Fütterer: Eine Elektronikverpackung oder die von Software lässt einen größeren gestalterischen Spielraum. Man kann viel grafischer und weniger emotional arbeiten, weil mehr über den Inhalt verkauft wird.

Volker Pook: Konsumelektronik ist auch etwas Innovatives; ich verkaufe eine Innovation, oder irgendein Produkt, das etwas Besonderes kann zu dem Zeitpunkt. Und damit habe ich ein Versprechen. Und das ist ja schlecht greifbar. Deswegen kommt man zu uns und fragt: Wie kann ich jetzt suggerieren, dass das Gerät das kann? Bei Essen ist es immer das Gleiche. Es soll irgendwie lecker sein, es geht ja gar nicht ums Satt- Machen, satt sind wir hier eigentlich alle. Es geht immer darum, wie kann das besonders lecker sein? Oder es soll gesund sein. Gesund wäre eine ganz starke Ausrichtung. Die Ausrichtung ist viel enger als bei anderen Produkten, wo man ganz verrücktes Design machen könnte.

Angela Fütterer: Weil das wiederum auch weniger über die Verpackung verkauft wird. Niemand kauft einen Fernseher wegen der Verpackung. Und wenn sie eine Trockensuppe kaufen, dann bestimmt nicht, weil das Pulver nett aussieht. Ist halt praktisch und soll schmecken. Punkt.


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Elektronische Lebensaspekte.