Je stärker der Kapitalismus als durch und durch zynisch denunziert wird, desto wichtiger wird ethisches Marketing. Das kann aber auch leicht die Spitze des Zynismus bedeuten.
Text: Gunnar Krüger aus De:Bug 93

Der gute Mensch von Anywhere
Ethisches Marketing mit dem heiligen Franz

Der Mensch ist mehr wert als nur Mehrwert. Die aktuelle Wahrnehmung, verkörpert in Münteferings Kapitalismuskritik und Christiansens Schlammschlachten, ist jedoch anders. Hier die erdrückende Logik des globalen Marktes, dort der Mensch, der sich ihr beugt und sich ausbeuten lässt. Die Diskussion um Erfolg versprechende Alternativen zu diesem Prinzip moderner Ausbeutung wird zur Suche nach dem Heiligen Gral. Dabei liegt die Antwort wie so oft ganz nah. In der Schwäche liegt die Kraft. Verkaufen mit reinem Gewissen, nach moralisch-ethischen Prinzipien, die jeder Kritik standhalten. Das wissen nicht nur Non-Profit-Unternehmen schon lange. Und werben kräftig nach den Prinzipien eines uralten Erfolgsrezeptes.
Ein Blick auf einen Zweig des Marketing, der nicht nur für die taz taugt.

Münteferings rhetorisch verwendete Plage der Heuschrecken, die bekanntlich schon ägyptische Pharaonen in die Knie gezwungen hat (2. Buch Moses, Altes Testament, Kap. 5-13), eröffnet den Blick in biblische Vorzeiten. Gerade dort liegen die Wurzeln eines Verständnisses von Besitz und seiner gerechten Verteilung, das christlich fundierte Gesellschaften bis heute prägt. Und welches ist das glaubwürdigste, authentischste und beständigste christliche Erfolgsrezept bis auf den heutigen Tag?
Das Prinzip Nächstenliebe bis hin zur Selbstausbeutung, verkündet von Jesus und erstmals im Testfeld ”Mensch“ praktiziert durch den heiligen Samariter. Der erste Ausweg aus der Profitgesellschaft, in eine einfache Strategie gegossen: Teile, was du hast, sei es auch noch so wenig. Gib dein letztes Hemd, halte auch noch die andere Wange hin, wenn du geschlagen wirst. Profitabel ist, was allen nutzt. So könnte man es verstehen.

Was hat das mit Marketing zu tun? Das faktische Hemd-Teilen und Wange-Hinhalten entfaltet seine Kraft nur in der Paradoxie der damit verbundenen Aussagen. Die authentische Botschaft, die Leidenschaft, mit der Hemden geteilt und Wangen hingehalten werden, sind die öffentlich verwertbaren, weil einfach kommunizierbaren Merkmale moralisch-ethischer Vorbildlichkeit. Vordergründige Schwäche wird, sachlich formuliert, durch Strategie, Kommunikation und konsequente Befolgung zur echten Stärke. Die Letzten werden die Ersten sein. Selig, die arm sind vor Gott; denn ihnen gehört das Himmelreich. Ein ganzer Katalog von scheinbar paradoxen Aussagen tut sich auf. Schaut alle her: Die Alternative zum Buckeln vor Sachzwängen und der abstrakten Logik des Habens, hier ist sie. Man muss heute kein Christ mehr sein, um diese Botschaft zu kapieren.

Ethik, Moral, ja letztlich auch die angesprochene Selbstausbeutung aus Leidenschaft sind so gesehen echte Erfolgsmodelle, als Marketingprinzip dennoch vordergründig unterschätzt.
Das liegt zum einen daran, dass Moral und Ethik einesteils weniger sexy sind als eben Sex und Macht. Nichts Neues, aber Grund genug, damit nicht an vorderster Front Marketing zu treiben. Im Marketing-Aktionsfeld Werbung geht das nur zu bestimmten Zeiten (Weihnachten, Katastrophen, Krisen) oder für bestimmte Produkte und Organisationen. Zum anderen – und das wiegt deutlich schwerer – ist die eingeforderte Glaubwürdigkeit, um überhaupt ethische Argumente ins Marketing einfließen lassen zu können, ein heikles Gut. Kurz gesagt: Viele hätten sie gerne, wenigen kauft man sie ab.

Dabei kann es auch lange und gut gehen. Die taz, seit über 25 Jahren zwar immer am Rand des finanziellen Abgrundes, zeigt, dass Selbstausbeutung als Marketingstrategie kommuniziert nach wie vor ihren fruchtbaren Boden findet. “Wir verkaufen Ideale”, so wirbt die taz-Genossenschaft um weitere Genoss/innen, die für mindestens 500 Euro Einlage Anteile am Unternehmen kaufen und so die Unabhängigkeit des Blattes wahren. Jahr für Jahr kommen mindestens 400 neue Genoss/innen dazu.

Ethisches Marketing …

Die Marketingansätze, die sich aus dem altvertrauten Prinzip Selbstausbeutung ableiten lassen, seit den späten Siebzigern unter dem Dachnamen “Ethisches Marketing” zusammengefasst, spielen ausnahmslos mit Appellen an unser Gewissen. Sie sprechen den Teil unseres Selbstverständnisses an, der sich dem Sein zuwendet. So wirbt Attac heute um neue Mitglieder und Symphatisanten mit dem Spruch: “Die Welt ist keine Ware.” Nun ist Attac als Instanz im Kampf gegen Globalisierung sicherlich jeder Markinteressen unverdächtig. Doch auch unter den in dieser Hinsicht verdächtigsten Wirtschaftsunternehmen, den Banken, gibt es weiße Schafe, die sich anderen Zielen widmen als ausschließlich dem der Gewinnmaximierung. Es gibt eine ganze Reihe von Kreditinstituten, die teilweise oder ausschließlich Anlagemöglichkeiten anbieten, die der Umwelt oder einem anderen ethischen Ziel zugute kommen sollen. Hierzu zählen unter anderen: GLS Gemeinschaftsbank (in der die Ökobank aufgegangen ist), die Umweltbank in Nürnberg oder die SKB Spar- und Kreditbank, ebenfalls Nürnberg. Die GLS Gemeinschaftsbank wirbt um Kunden mit dem Slogan: “Anders mit Geld umgehen”. Und sagt über sich selbst: “Wir bieten Alternativen für Menschen, die mitbestimmen möchten, was mit ihrem Geld geschieht.”
Hieraus leitet sich ein weiteres Merkmal ethischen Marketings ab: Jedem Teilhaber an gemeinschaftlich organisierten Unternehmen wird die Möglichkeit zur Mitbestimmung eingeräumt, was mit dem eingesetzten Kapital geschehen soll. Das ist zwar unbequem, weil Diskussions-intensiv, stellt jedoch aus Marketingsicht wirkungsvolle Argumentationslinien dar.

Utopien aus den Siebzigern mit Zukunft? Unbedingt, wenn man Jeremy Rifkin, Gründer und Vorsitzender der Foundation on Economic Trends (FOET; Sitz in Washington D.C., USA), Glauben schenkt. Rifkin, der u.a. die EU-Kommission berät, predigt seit Jahren das Verschwinden der Arbeit nach industriellem Muster und die Notwendigkeit, alternative Formen menschlicher Beschäftigung zu entwickeln. Dabei spielt die Utopie in Rifkins Denkgewohnheit eine wichtige Rolle: “Generationen von Ökonomen haben sich damit beschäftigt, die Marktwirtschaft zu analysieren und Vorschläge zu machen, wie sie besser funktionieren könnte. Dabei ist der Mensch aus dem Blickpunkt geraten.” (Interview mit der Stuttgarter Zeitung v. 29.04.2005)

Zu glauben, das wäre nur als Spielerei für die “alternative Scene” ganz hübsch, blendet also die Realität aus. Das selbstausbeuterische Marketing beschreitet unter ethischen Namen stille, aber effektive Wege. Non-Profit-Unternehmen bieten in Bereichen wie Sozialarbeit, Wissenschaft, Kunst, Religion bis hin zum Sport eine zunehmende Zahl an Arbeitsplätzen. Laut Rifkin sind es in den Niederlanden bereits 12,6 Prozent der Vollzeitstellen, in Deutschland erst 4,9 Prozent. Und auch die global agierenden Unternehmen bekommen Wind von der selbstausbeuterischen Art. Die UNO-Abteilung Global Compact, verantwortlich für das Thema Corporate Social Responsibility, arbeitet erfolgreich an der Verpflichtung weltweit agierender Unternehmen auf ethische Standards. NGOs wie Transparency International kämpfen beharrlich gegen Korruption als Mittel der Markterschließung. Ethik und Moral haben also Zukunft, genauso demnach auch das Rühren der Marketingtrommeln.

… und unethischer Missbrauch

Größter Widersacher des Marketing mit moralischen Mitteln: Auch im alltäglichen Werbe-Wirtschaftsleben ist der Einsatz moralisch-ethischer Appelle fester Bestandteil des Instrumentariums der Marketingstrategen geworden. Die Spannbreite der Organisationen und Unternehmen, die auf unser schlechtes Gewissen zählen, besser: zielen, ist weit. Sie fängt beim in Freiheit gelegten Hühnerei an und hört beim Ökostrom nicht auf. Schnell ist das Potenzial der Glaubwürdigkeit in den Mühlen neurotischer Marktkommunikation zerrieben. Was hält man etwa von den Aussagen eines Konzernriesen wie Nestlé, der bekanntermaßen in den 70er Jahren für den Tod Tausender Babys in Afrika zumindest indirekt verantwortlich war (kein Wort davon übrigens auf der Nestle-Website) und heute in einem umfassenden Afrika-Report sein Engagement auf dem schwarzen Kontinent preist. Oder seinen Einsatz für sauberes Wasser auf der Welt (gleichzeitig aber zweifelhafte Wasseraufbereitungsprojekte zum eigenen Profit in Brasilien betreibt), oder seine Unterstützung eben jenes Global Compact Programms der UNO? Von christlicher Nächstenliebe und selbstausbeuterischer Leidenschaft ist dieser Koloss so weit entfernt wie die Erde von Alpha Centauri. Dreck am Stecken und dann schnell auf die Moraltube drücken, womöglich noch das alte Bild “vom Saulus zum Paulus” für sich in Anspruch nehmen? Was tun? Wir schließen die Augen und beten brav: Die Überprüfung von gutmenschlich verbrämten Marketingaussagen ist Sache einer wachen Öffentlichkeit und einer unabhängigen Presse.

Ethisches Marketing führt sich manchmal selbst ad absurdum. Siehe den Wettlauf von Medien und Institutionen, wenn es darum geht, die Spendenbereitschaft angesichts menschlicher Katastrophen anzukurbeln. Jüngstes Beispiel: Die Nationenwertung der Spendengelder anlässlich des Tsunami in Südostasien. Es entbehrte nicht eines gewissen Zynismus, eine Art Olympia-Ranking einzuführen, um Geld zu sammeln, damit TUI-Katalog und Wirklichkeit schnell wieder zur Deckung gebracht werden. Von nachhaltiger Entwicklungshilfe war kaum die Rede. Und wenn es, um den Kabarettisten Georg Schramm zu zitieren, schon reicht, ein Glühweintrinken für die Flutopfer zu veranstalten, wird deutlich, wie zynisch die Verteilung von Armut und Reichtum auf dieser Welt eigentlich ist. Manchmal ist das Gegenteil von “gut” eben “gut gemeint”.

Ist Selbstausbeutung also Anlass zur Hoffnung oder doch nur Feigenblatt für die böse Fratze des Kapitals? Verschont uns mit solchen Gretchenfragen. Es gibt nichts Gutes, außer man tut es. (E. Kästner)

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Elektronische Lebensaspekte.