Wer sich selbständig macht, hatte bislang vor allem einen hohen Anspruch an Selbstverwirklichung und Unabhängigkeit. In der Tieflandebene ist Selbstständigkeit eher die reale Alternative zur Arbeitslosigkeit.
Text: daniela künne aus De:Bug 58

Für einen Moment sah es so aus, als wäre alles ganz einfach. Junge Menschen saßen in luftigen Büros, erfanden erstaunliche Beschäftigungen und ergingen sich in Design. Das Netz schien eine einzige große Goldgrube, ernährte sie alle und jede Menge hochtrabende Erwartungen noch dazu. Alles ging so schnell, dass extra neue Zeiteinheiten erfunden werden mussten. Das Tempo, in dem sich Leben und Arbeit verwirbelt hatten, war aber so hoch, dass die Frage nach der Haltbarkeit der ganzen Konstruktion an den Rand gedrängt wurde. Was hätten sie auch tun sollen? Schon mal sparen? Für schlechtere Zeiten? Irgendwie war dazu auch keine Zeit. Die schlechten Zeiten aber kamen. Fast ein bisschen schadenfroh begrüßt von denen, die es immer schon gesagt und gewusst hatten, dass DAS so nicht mehr lange gehen konnte. Man sprach von Krise. Ein wenig zeitversetzt ereilte sie die Branche, abhängig von der Dauer des letzten laufenden Projektes. Ungefähr einigen können sich alle auf den Sommer 2001.
Und heute? Die Talsohle sei erreicht, berichten die Medien. Nun denn. Es gibt ja auch Tieflandebenen. Aber auch da wohnen und überleben Menschen. Dem großen Agentursterben und allen Abgesängen zum Trotz hält sich eine erstaunliche Zahl kleiner Unternehmen zäh und munter im Geschäft. In den Straßen der großen Städte sieht man plötzlich vermehrt Menschen an ihren Rechnern hinter mit Mattfolie beklebten Schaufenstern sitzen. Billige Ladenräume mit Holzplatten auf Böcke gestellt ergeben ein Kleinunternehmen, das meist irgendwas mit Events, Design und Ausstellungen zu tun hat. Man fragt sich: Was machen die da? Und so viele davon! Wie überleben so viele in einer Branche, die scheinbar den wirtschaftlichen Boden unter ihren Füßen verloren hat? Ist wirklich alles schlechter geworden? Oder birgt das allgemeine wirtschaftliche Abstoppen auch Chancen? Für eine Neubewertung von Prioritäten zum Beispiel, privaten und ökonomischen? Die folgenden Antworten stammen von einer Handvoll willkürlich ausgesuchter Berliner und Hamburger Klein- und Kleinstfirmen.

Gründungsgründe
“Wir waren gesättigt von den großen Agenturmaschinen”, berichten Bärbel Hiedl und Peter Bünnagel von rotorot, einer zweiköpfigen Kommunikations- und Designagentur. “Das ist schon toll jetzt – man darf alles selbst entscheiden! Das braucht einerseits Mut, aber man kann ja jeder Zeit wieder zurück in die Festanstellung – dachten wir damals zumindest.” Eine eigene Firma bedeutet Selbstbestimmtheit und Stress. Und das Tollste: die Jobbezeichnungen darf man sich selber dichten. Trotzdem finden sich auf den eingesammelten Visitenkarten keine exotischen Untertitel. “Wir waren antizyklisch zu den Allmachtsfantasien der New Economy unterwegs”, erzählen Vicky Tiegelkamp und Patrick Boltz vom digitalen Medienstudio Playframe. “Wir wollten beide auch als Geschäftsleitung in der Produktion bleiben. Das geht nur in einer kleinen Firma. Die Kunden schätzen es außerdem, wenn sie direkt mit dem Chef über das Projekt sprechen und sich nicht an einem CEO, CFO oder sonst wem vorbeischlängeln müssen.”

Heute ist die Firmengründung nur noch im günstigsten Fall eine freie Entscheidung. Anja Kantowsky von Akanto-Projektsupport bestätigt das: “Die Gründe sind heute oft ganz anders als früher. Da machte man sich selbständig, weil man gute Kontakte hatte oder eine ausichtsreiche Geschäftsidee.” In Zeiten der Krise kommen von außen aufgezwungene Gründe wie Kündigung oder das Scheitern der Firma, bei der man angestellt war, hinzu. Woher nimmt man in einer solchen Situation das Selbstbewusstsein, sich selbst aufzustellen? Akanto: “Ich dachte, ich setz mich mal hin und schreibe auf, was ich schon immer machen wollte. Das endete in einer zweiwöchigen Totaldepression. Dann kam der 11. September und ich stellte fest, es gibt Schlimmeres, als in einer Lebenskrise zu sein. Das und der Blick auf meinen Kontostand befreite mich von dem Selbstverwirklichungsdruck. Ich suchte nicht mehr nach einem Lebensgesamtkonzept, sondern begann mit einer kurzfristigen Überlebensstrategie.”

Die neue Bescheidenheit
Auffällig ist der Verzicht auf lichte Glas- und Edelstahletagen. Der fehlende Glamour der Behausung erklärt sich aus eher konservativen Investitionsstrategien. rotorot: “Wir wollten nie die dicke Berlin-Mitte-Nummer mit Marmorschild. Für uns war es wichtig, mit geringen Kosten zu starten und zum Beispiel selbst zu renovieren. Playframe: “Ohne Gewinn keine Investitionen. Diese OldSchool-Finanzplanung hat uns wahrscheinlich gerettet.” Maximal sechs, manchmal sogar nur ein Mensch, bilden die unternehmerischen Mikroorganismen. Das ist kein Zufall, sondern Absicht. rotorot: “Wir sind eine kleine Zelle, die überall andocken kann. Dadurch schleppen wir nicht diesen Fullserviceapperat mit uns herum.” Das ist Balsam auf die häufig ängstlichen Nerven der Kunden. Abgeschreckt durch ärgerliche Erfahrungen mit zu riesigen Budgetgräbern aufgeblasenen Projekten tendieren sie dazu, kleinere Agenturen anzuheuern, bei denen nicht jedes Projekt einen komplizierten Überbau mitfinanzieren muss. “So erscheint man ungefährlicher als mit 15 Mann im Gepäck, die alle mitversorgt werden müssen”, sagt Akanto.

Um die Größe der Projekte durch diese Aufstellung nicht zu sehr zu limitieren, schließen sich kleinere Unternehmen unterschiedlicher Kompetenz für konkrete Projekte zusammen. rotorot: “Eine Überlebenstrategie ist die Bildung von Mikrogruppen, in denen wir die Jobs schaukeln, danach löst man sich wieder auf.” Das Netzwerk funktioniert scheinbar harmonisch, kennt man sich doch häufig von einer gemeinsamen Vergangenheit in einer großen Agentur. So treffen sich nicht selten der ehemalige IT-Chef und der Art Director wieder in einem Team. Das garantiert eine reibungslosere Zusammenarbeit. Ein weiterer Grund, die ehemaligen Agenturriesen nicht nur spöttisch zu erinnern: Das dort erworbene Wissen und die mitgebrachten Referenzen ebnen den Weg bei der Projektakquise.

Keiner der Befragten fühlte je einen Drang zu Börse oder Venture Capital. Anschluss verpasst? Guido Randzio von Viergleicheins, einer IT-orientierten Agentur, hält dagegen: “Die Gier ihrer Erwartungen hat die New Economy in die Knie gezwungen. Wir wollten lieber interessante Sachen machen.” Und Playframe ergänzen: “Wir haben uns als GbR gegründet in einer Zeit, als die Leute die Börsenralley rauf und runter fuhren und Wirtschaftsbegriffe in Lifestyle übergingen. Wir waren medienerfahren und zu alt für Popstarallüren. Wir wollten UNSERE Firma gründen, nicht die Firma eines Venture Kapitalisten.” Auch das geteilte Misstrauen gegen Wachstum ist Methode. Viergleicheins: “Wachstum ist das Schlimmste, was einer Firma passieren kann. Es bringt nur Probleme, wenn du keine Zeit mehr für Entscheidungen hast, zum Beispiel wieviele und vor allem welche Leute du einstellst.” Und wieder Playframe: “Mit der Entscheidung: wir wollen eine kleine Firma sein, setzt man sich Grenzen für den Reichtum, den man erzielen kann. Man muss sich fragen, ist mein Ego zufrieden damit? Wir haben auf den Glamour verzichtet und damit auf die Achterbahn.”

Rückkehr zu Multimedia
Trotz aller Wendigkeit in der unternehmerischen Aufstellung machte sich die Krise durch das wochen-, manchmal monatelange Fehlen von Aufträgen bemerkbar. Auch jetzt vergeben Kunden Projekte eher vorsichtig. “Nicht nur unserer Branche, sondern der gesamten Industrie geht es schlecht”, meinen Viergleicheins. “Deshalb werden Etats zögerlicher vergeben. Denn auch dort haben die Leute Angst, dass eine Fehlentscheidung ihren Job kostet.” Die Budgets sind kleiner geworden und die Kunden zynischer. Sie versuchen angesichts des Heers an um Projekte rangelnden Agenturen die Preise zu drücken. Es bedarf Fingerspitzengefühl und Selbstbewusstsein, ihnen klarzumachen, dass sie für die neuen schmalen Preise nicht die gleichen Leistungen erwarten können. Das Ruhebett des finanziellen Gewissens – eine langfristige Kundenbeziehung – ist unter diesen Umständen schwierig aufzubauen. rotorot bedenken: “Die Gefahr besteht, dass kleine Unternehmen wie Tagelöhner ad hoc einspringen und ausgesaugt werden.” Hinzu kommt, dass viele Unternehmen eigene Kräfte im Online – und IT-Bereich aufgebaut haben und deshalb seltener externe Dienstleister einbinden. Das verlangt das Anbieten sehr spezifischer Leistungen. Akanto ergänzt: “Die Firmen erwarten von Dienstleistern neue Impulse und keine deprimierten, unter Druck arbeitenden Leute.” Umfang und Inhalt der Projekte haben sich verändert. “Die großen Agenturen waren die richtigen Konstrukte für die Projekte der letzten Jahre. Der Trend war, sich riesige funkelnde Paläste im Internet zu bauen. Jetzt geht der Wunsch eher in Richtung kleinere Seiten, die von großen PR-Kampagnen begleitet werden.”

Zuvor konzentrierten sich Agenturen vor allem auf die Umsetzung von Webprojekten, heute ist wieder wahres Multimedia gefragt: “Wir machen die Videocontent-Projekte, derenwegen wir uns damals gegründet haben, aber daneben noch verschiedenen andere, oft auch kleine Projekte”, sagen Playframe. “Durch unsere Erfahrungen im klassischen Medienbereich können das zum Beispiel Imagefilme, Präsentationen oder Events sein.” Das ist jedoch kein Rückzug. “Wir wollen Multimedia, nicht elektronisches Monomedia”, geben rotorot als Statement. “Das soll sich auch in den Leuten ausdrücken, mit denen wir arbeiten. Wir teilen unser Büro mit dem Fotografen von FOTOSPORT und setzen gemeinsam Print- und Netzprojekte um.”

Das Bad und nicht das Kind
Auf den ersten Blick könnte das Anlass für einen tiefen Zweifel nicht nur an der New Economy, sondern an der Tragfähigkeit ihres Gegenstandes – an Netz und digitaler Technologie – sein. Hier allerdings sind sich alle Befragten einig, auch in Zukunft wird es noch Projekte geben. Viergleicheins: “Jedes Unternehmen hat Potentiale, die sich mit digitalen Technologien besser nutzen lassen. Man muss ihnen nur beweisen, dass sie mit unseren Anwendungen besser dastehen als ihre Konkurrenten.” Auch die Fehler der Vergangenheit können den Boden zukünftiger Projekte bilden. rotorot: “Wir sehen ein Akquisefeld in Relaunchs. Es gibt eine Menge Leichen im Netz.” Und Dank der Krise des neuen Marktes entkoppeln sich innovative Medienideen wieder von der Börse. Das macht den Weg frei für einen neuen Anfang. Playframe: “Die Medienlandschaft verändert sich nach wie vor fundamental. Man hat diesen Satz nur in wenigen Monaten vier Millionen mal geschrieben und an hohe Profiterwartungen geknüpft. Der Bedarf an Kompetenzen ist immer noch aktuell. Es ist nur an der Zeit, erwachsener damit umzugehen: Das Popstarsein den Popstars zu überlassen und die Arbeit gut zu machen. Dann kann man da draußen auch überleben.”

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Elektronische Lebensaspekte.