Hat meine Marke Kultpotential? Die Kultorbit-Studie der Agentur LUCY Planning gibt ein passendes Analyse-Instrumentarium an die Hand. Mad Mike, aufgepasst.
Text: Felix Denk aus De:Bug 93

iPod UR Special Edition
Was macht eine Marke zum Kult?

Wie hättet ihr den Fred-Perry-Kult vor dem Nazi-Befall gerettet? Keine Ahnung? Tja, mit der Kult-Studie von LUCY Planning hättet ihr wenigstens ergründen können, an welchem Hauptfaktor dieses Marken-Hijacking lag: Geschichtsmissachtung. Ein Hinweis, dass Tennis-Ass und Firmengründer Fred Perry Jude war und schon hätte der Sport- und Streetware-Hersteller den rechten Pöbel von Hals gehabt. Eine Kultmarke muss wissen, warum sie verehrt wird. Sonst ist es bald vorbei mit dem Kult.

Was also macht eine Marke zur Kultmarke? Das hat die Agentur-Tochter von Springer & Jacoby mit einer Konsumentenstudie untersucht. Sechs Kriterien ermittelte LUCY Planning in einer qualitativen Untersuchung, die das Kultpotential einer Marke bestimmen: Geschichte, Kreativität, Exklusivität, Haltung, Mythos und Irrationalität. Diese so genannten Kulttreiber setzen sich aus jeweils drei Faktoren zusammen, die eine höhere Präzisierung erlauben. Aus diesem Gerüst entwickelte LUCY Planning ein Testdesign, das durch einen Fragebogen eine quantitative Messung des Kultpotentials von Marken ermöglicht.

Zu abstrakt? Eine Beispielfrage an die Debug-Redaktion: Ist Underground Resistance ein Kultlabel und wenn ja, warum? Für eine repräsentative Stichprobe sind ca. 1500 Männer und Frauen im Alter zwischen 18 und 39 notwendig. Wir mussten also lediglich 1496 Teilnehmer dazudenken. Die Bekanntheit der Marke UR im Otto-Normal-Befragten-Haushalt setzen wir mal großzügig voraus. Hier der Kult-Check:

Kult entsteht durch Geschichte. Und Nostalgie, Originalität und Konsistenz verkörpert das Techno-Traditionsunternehmen aus Detroit natürlich mehr als jedes andere Label in dieser Galaxie. Das ist ein dicker Pluspunkt, der allerdings auf Kosten der Kreativität geht. Da man bei UR seit 1991 am selben Track bastelt, schneidet man bei Evolution und Ideenreichtum eher unterdurchschnittlich ab. Diese stilistische Beharrlichkeit steigert dafür die Einzigartig der Marke beträchtlich. Und wie sieht es mit der Exklusivität aus? Der Underground Resistance-Katalog wird nach wie vor regelmäßig nachgepresst. Die Platten sind also weder rar noch in einem materiellen Sinne kostbar. Schau nach bei Ebay und im Plattenladen um die Ecke. Kosmopolitisch kommt UR nicht rüber. Im Gegenteil: In der Woodward Avenue pflegt man einen beinharten Lokalpatriotismus. Die Frontstadt zur sonischen Welteroberung ist eindeutig Detroit.

Halbzeit – nach drei von sechs Kulttreibern ist die Bilanz bislang durchwachsen. Aber es kommen ja noch wichtige Kategorien. Zum Beispiel Haltung: Ohne Überzeugung kein Kult und in Punkto Identifikation, Persönlichkeit und Solidität kann wohl niemand UR-Chef Mad Mike und seinen Waffenbrüdern das Wasser reichen. Ebenso in der Kategorie Mythos. Mad Mikes Medienscheu macht ihm zum Mysterium. Seine rigorose Resistenz-Haltung gegenüber den Marktmechanismen der Musikindustrie wiederum bindet die Community eng an ihn, obwohl die UR-Jünger in Punkto Ritual sehr kurz gehalten werden. An den letzten UR-Gig können sich nur noch Menschen erinnern, die die 30 schon lange überschritten haben. Das ist aber nicht so wichtig, schließlich spielt auch Irrationalität bei der Entstehung von Markenkult eine entscheidende Rolle. UR verkörpert nicht nur eine unverwechselbare Individualität und weckt damit starke Emotionen bei den Hörern, sondern ist auf geradezu vollkommene Weise Unvollkommen. Hochglanz-Produkte sucht man da vergeblich. Der Renner dagegen: Der schwarze Kapuzenpulli mit großem UR-Logo-Frontdruck.

Man kann also festhalten: UR ist eine Kultmarke. Mad Mike hat alles richtig gemacht, auch ohne das Kultorbitmodell studiert zu haben. Trotzdem könnte er von der Verbraucherstudie einiges lernen. Denn: Einmal Kult heißt nicht unbedingt immer Kult. Auch Fixsterne am Markenfirmament können verglühen, wie der Afri-Cola-Relaunch Ende der 1990er Jahre beweist. Mit neuen Flaschen, einem veränderten Rezept und einer unfokussierten Werbekampagne hat Afri Cola das Kult-Kapital gründlich ruiniert, das die Skandalkampagne von Charles Wilp 1968 einbrachte. Andererseits kann aus einem Nischenkult durchaus ein Massenphänomen entstehen. Das zeigt das Beispiel Apple. Vom kreativ-elitären ”Think Different“-Computerhersteller mauserte sich Apple in den letzten Jahren zu einem Massenanbieter mit breiter Produktpalette. Der Glaubwürdigkeit der Marke war das bislang nicht abträglich, neben dem schicken IPod auch einen IPod Shuffle anzubieten. Sollte Apple dann doch mal ein Image-Problem bei der Stammkundschaft bekommen, könnte Steve Jobs ja immer noch Mad Mike anrufen. Eine IPod UR Special Edition dürfte schließlich unschlagbar hohes Nischenkult-Potential haben.

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Elektronische Lebensaspekte.