Immer mehr Produkte werden zuerst in den virtuellen Welten von Online-Rollenspielen oder als MySpace-Profil lanciert: Perspektivisch kann das Image eines Turnschuhs so endlich ohne den lästigen Schuh verkauft werden.
Text: Verena Dauerer aus De:Bug 107

Online ist bunter
Marken in virtuellen Welten

Das Marketing hat ein neues Spielpferdchen gefunden, nämlich die Veräußerung von Waren in virtuellen Gefilden. Es verheißt eine neue Art der Identitätsstiftung durch virtuelles Branding. En Vogue ist das virtuelle Product-Placement, wobei virtuell einerseits das Vorkommen in einer Web2.0-Verästelung wie MySpace meinen kann. Andererseits lässt sich das Leben und auch das private Konsumverhalten in einem Multiplayer-Online-Spiel wie Second Life nach- oder besser gesagt vorsimulieren. Denn genau und gerade dort will ein Markenbewusstsein subtil geformt werden. Warum also nicht Produkte im Web und den virtuellen Welten selbstverständlich einführen, um Nutzer auf die Marke zu konditionieren. Waren, die häppchenweise erst auf dem virtuellen Markt der Online-Games lanciert werden, um hinterher in der realen Welt greifbar zu werden. Produkte, auf die zuerst in 3D eingestimmt wird, damit sich hinterher ihr reales Derivat umso altbekannter anfühlt. Das Portal Trendwatching.com hat sich für das neuartige, digitale Warengebaren sogleich einen Namen ausgedacht und nennt es “Youniversal Branding”: Der kontrollierte Eskapismus im simulierten Lebensraum braucht die individuellen Produkte, um sich zu Hause zu fühlen. Marken sollen für den Realismus einer Game-Umgebung sorgen. Gleichzeitig, warnt Trendwatching, könnten eingeschmuggelte Produkte die Games aber zu realistisch verzieren und “dem Eskapismus entgegenwirken”. Das kann man vom H&M-Jogginganzug von Madonna nicht behaupten. Aber sein Charakter wird sich kaum daraus zusammensetzen, dass dieses Corporate-Kleidungsstück auf seiner Seite bei MySpace ganze 53.413 Freunde hat. Die mussten wahrscheinlich nicht alle bei eBay ersteigert werden. Dass heißt einfach nur: Wenn man sich seine Popularität über die Anzahl der Kontakte erkaufen kann, gilt das auch für ein Produkt, das sich sein Image günstig aufpoliert. User sind nicht doof und kommentieren in den Posts bei H&M nicht etwa die Rüschen an der Trainingsjacke, sondern sagen direkter “Please open a store in Mexico City”. Wieso sollten sie auch dem Produkt mehr Zuneigung erweisen als ihren Kontakten.

Produkte in Games
Diesen Juni wurde vom Berkman Center in Havard ernsthaft eine Konferenz zum Thema “Avatar-based Marketing: What’s the Future of Real-Life Companies Marketing to Second Life Avatars?” abgehalten – virtuell natürlich, in Second Life. Ihr Fazit: Die Warenwelt wird in 3D immersiv, hier kann jeder User ein Produkt für sich remixen, es für sich anders nutzen als gedacht und es weitergeben. Das zumindest ist die Marketing-Vision. Und wo man seinem Avatar beliebige Identitäten zuweisen kann, soll der Einstiegsplausch über ein Produkt das Kennenlernen und Tummeln der Avatare untereinander erleichtern. Auch ein virtueller Kumpel definiert sich über sein Markenbewusstsein. Deshalb wäre es schön, so strategische Überlegungen, wenn sich der User in der virtuellen und dann noch viel lieber in der realen Welt mit einem Produkt identifiziert. Wieso also nicht gleich ganz online bleiben und beispielsweise Outfits nur digital tragen? Ein Avatar hat schließlich keinen Bierbauch. American Apparel macht wieder vor, wie das besser geht: Laut AdAge haben sie in Second Life bis Ende August mehr als 2.000 Klamotten für einen Dollar pro Stück verkauft. Bonus: Wer sich ein Teil zuerst mit virtuellen Groschen und anschließend noch einmal in der realen Welt kauft, bekommt darauf 15 Prozent Rabatt. Dagegen ist die Strategie von Adidas, die im September einen Second-Life-Laden eröffnet haben, harmlos: Für 20 Cent lässt sich hier das Sneaker-Paar kaufen und die neue “a3 Microride”-Linie testen: Wer als Avatar den Schuh anprobiert, kann dank eines Scripts bis zum 3D-Himmel hopsen. Scion macht es nach und liefert seine neuen Autos nicht nur an Fahrer in Second Life, sondern verkauft vor allem den Teenagern in den Welten von Whyville das Modell in der spieleigenen Währung. Neue Produkte testet die Hotelkette Starwood erst mal in 3D. Vor einem Monat hat sie ihre neue Hotellinie Aloft in Second Life eröffnet, bevor überhaupt die Häuser real bis übernächstes Jahr fertig gebaut werden. Die virtuelle Bauweise wird natürlich im Blog dokumentiert.

Image ohne Produkt
Einen Schritt weiter mit dem Vor- beziehungsweise Nachleben von Waren geht MTV: Seine Serie “Laguna Beach” hat als Umsetzung in die 3D-Welt mit “Virtual Laguna Beach” einen weiteren Absatzmarkt gefunden. Fans können in einer Erweiterung der virtuellen Welt “There” am nachgemodelten Strand hängen und vor allem im Emporio-Optic-Store shoppen. Ganz wie die Darsteller in der Serie, deren reale Orte damit sowohl in Google Maps als auch im Cyberspace existieren. Passend dazu führte das American Pew & American Life Project kürzlich eine Umfrage unter Geeks durch: Die fürchten demnach, dass die alten Cyberpunk-Visionen uns im Jahr 2020 einholen. Volle Produktivität in der virtuellen Welt, dafür immer mehr Menschen, die lieber online leben als anderswo. Und die wahrscheinlich lieber schicke Dinge virtuell konsumieren, weil das Offline-Leben einfach zu fade geworden ist und die Waren im Regal nicht bunt genug sind.

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Elektronische Lebensaspekte.