Couchpotatoes lassen sich den ”Geiz ist geil”-Slogan aus der Glotze einbrennen. Das ist Marketing. Aber längst nicht nur. Wie sich Marketing entwickelt hat und wie sehr es immer mehr unser aller Leben infiltriert, wir aber auch immer bewusster damit umgehen, zeichnet Andreas Mack nach.
Text: Andreas Mack aus De:Bug 93

Tanz den Marketender!

Wenn “Pille, Palle und Stulle“ sich tatsächlich auf der Gästeliste für die Clubnacht wiederfinden, sind sie ganz aus dem Häuschen. Wer die Tanzveranstaltung sponsort, ist ihnen egal. Sie haben ja auch weder ihre richtigen Namen noch aktive Email-Adressen angegeben. So entsteht ein Marketing der potemkinschen Dörfer: gut gemeinte Veranstaltungen für ein anonymes Publikum – Tanz den Marketender! Dabei ist Marketing kein allein von der globalisierten Industrie verordnetes Konsumprogramm mehr. Wir machen alle mit! Wir buhlen um Plätze auf der Gästeliste oder Pässe für die gesponserte V.I.P. Lounge. Der Kampf der Markengiganten um qualifizierte Kontakte und Beziehungen zu Kunden eröffnet dabei immer auch neue Nischen für Marken von unten. Von den Großen lernen heißt, sich ausprobieren und vielleicht den nächsten Hit landen.

Aber auch dem Marketing gelingt es, deutsche “Angst“ zu erzeugen: Immer wieder entladen sich gewaltige Gewitterstürme der Entrüstung, wenn ein zartes Underground-Gewächs durch die Kommerzialisierung zerquetscht zu werden droht. Das ist bei Plattenlabeln genauso wie bei Mode, bei Bands oder Bloggern. Doch Marketingkampagnen kommen heute nicht mehr allein aus der Retorte von Kommunikationsstrategen. Auch wenn es sie noch überall gibt, die banalen Breitseiten auf die Trägheit des Geistes, reichweitenstarke Kampagnen unterhalb der Wahrnehmungsschwelle oder gleich unterhalb der Gürtellinie. Andererseits etabliert sich eine Art freiwilliges “Marketing von unten“, Marktakteure, die auf kleinstem, lokalem Raum beginnen, Musik, Möbel, Kunst, eigene Produkte oder selbst Kommunikationsdienstleistungen zu vermarkten. Gallische Dörfer der Globalisierung. Dazu gehören auch zahllose kleine Firmen, Selbstständige, Freiberufler, sogar Ich-AGs oder freie Gruppen, die immerhin ein Logo ihr Eigen nennen. Manche von ihnen haben Kunden in aller Welt. Worum die großen Megamarken buhlen, ist für die kleinen eine lebenswichtige Voraussetzung: persönliche und lebendige Beziehungen zu echten Kunden.

Massenhaft

Das Massenmarketing ringt tagtäglich um blutleere mediale Ersatzbeziehungen, bestenfalls um authentische Produkterlebnisse. Es hat praktisch nur wenige Möglichkeiten, um sich beim Konsumenten Gehör zu verschaffen: Ablenkung, Identifikation oder Einfachheit.

Ablenkung, bestenfalls Unterhaltung ist die am weitesten verbreitete Strategie bei kurzlebigen, aber auch bei höherwertigen Konsumartikeln und Dienstleistungen: kurze, intensive Wahrnehmungsflashs, die sich durch Wiederholung in unser Gehirn einbrennen sollen. “Geiz ist geil!“ Einfache Reiz-Reaktionsschemata, die auf menschlicher Neugier und der Trägheit des Gehirns beruhen. Die Annahme: Was vor der Glotze eingeimpft wurde, könne am Regal oder auf dem Handy durch ein Signal, z.B. ein Logo, wieder aufgerufen werden.

Die zweite Strategie bietet eine Identifikation mit der Marke an. Sie will gezieltes Suchtverhalten beim Konsumenten auslösen, indem sie z.B. Sicherheit, Qualität oder Ausdruck für ein Lebensgefühl vermittelt oder sogar sinnstiftend wirkt. “Ich fühl’ mich schön mit Jade!“, perlte es einst eingängig vom satt aufgetragenen Lipgloss. Ein Weg, der sich lohnen, der das Produkt aber auch zum Sklaven der Kommunikation machen kann. Denn ein Image aufzubauen und relevant zu halten, bedarf dauernder Fürsorge und Pflege. Der Überfluss an brav gepflegten Marken wirft zudem eine zentrale Frage auf: Wie kann eine Marke in Massenmärkten einzigartig sein, während sie von gleichartigen Alternativen bedrängt wird? Wenn alles und jeder eine Marke ist, welchen Nutzen hat dann eine Marke?

Die dritte Strategie, Einfachheit, funktioniert heute meist über den Preis. Sie wendet sich z.B. an Menschen, die rechnen wollen oder müssen oder das Schnäppchen lieben. Erfolgreich wurde diese Strategie, weil es in den 1990er Jahren gelang, das abschätzige “billig“ in ein vernunftbetontes “seinen Preis wert“ umzudeuten. Das vereinfachte vor allem die Entscheidung für preiswerte Handelsmarken wie z.B. “Ja!“. Der “Smart-Shopper“ fühlt sich durch vermeintliche Einsichten in den Waren- und Wirtschaftskreislauf befähigt, die Güte von Champagner auch beim Discount als unabhängiger Experte beurteilen zu können. Er zieht quasi die Markenprämie vom Preis ab und erhält ein als gleichwertig empfundenes Angebot günstiger. Mental so aufgerüstet wird der Appell “Kaufen, marsch marsch!“ gern befolgt.

Verstrahltes Wohnzimmer

Diese aus dem Produkt- und Handelsmarketing kommenden Ansätze sind auf Abdeckung und Reichweite gerichtet. Sie wenden sich an passive Couch-Potatoes, die sich gern in ihren häuslichen Wohnzimmern verstrahlen und auch beim Shoppen fernsteuern lassen. Ihre Verhaltensdaten werden durch die Marktforschung fortlaufend erhoben.

Dem stehen involvierende, infiltrierende und interaktive Entwicklungen gegenüber, die an aktiver Teilnahme interessiert sind. Oft kommen sie aus einer Subkultur und brechen in den Mainstream durch. Dabei kann ein Produkt einfach den Nerv der Zeit treffen und sich zum Renner entwickeln, wie es der unplanbare Erfolg des iPod zeigt. Andererseits kann die beobachtbare Kommunikation unter Gleichgesinnten bereits ein Hinweis auf einen “Untapped Market“ sein. Oft genug ergreifen Einzelne in diesen Gruppen selbst die Initiative, eigene Ideen, Leistungen oder Konzepte anderen Gruppenmitgliedern anzubieten. Zuweilen vermarkten sich ganze Gruppen einfach selbst, indem sie z.B. als Musik- oder Künstlergruppe auftreten. Gerade in den Städten gelingt es Einzelnen und Gruppen immer wieder, beachtliche Marketingerfolge zu feiern. Das kann mit lustig bedruckten T-Shirts anfangen und beim Hype der “Berlin“-, “Düsseldorf“-, “Herne 2“-Aufschriften auf Trainingsjacken enden. Die richtige Markierung ist auch an der Basis das wichtigste Signal für die Zugehörigkeit zu einer Gruppe.

Jeder geht auf Sendung

Die crossmediale Verwebung von Inhalt und interaktiver Plattform hat im Internet und auch mobil völlig neue Austauschbeziehungen ermöglicht. Ein Auktionsartikel bei Ebay ist gleichzeitig auch ein Medieninhalt. Er kann als Information oder als Ware abgerufen werden. Ein am privaten Rechner konfiguriertes Jugendzimmer ist Ergebnis einer Interaktion – wenn auch nur mit einer Maschine. Beides ist genial einfach, denn die Hürde der früher hohen Markteintritts- und Kommunikationskosten ist durch das Internet gefallen. Der Zugang zu Märkten und zu den Mitteln der Kommunikation mit Individuen oder Massen kostet im Internet praktisch nichts mehr. Sogar Sendezeit im Fernsehen ist mit Teleshopping, SMS-Channeln und Phone-in-Formaten billig wie nie. Jetzt kann jeder auf Sendung gehen! Schon der Blick ins Schaufenster der Eitelkeiten verrät, dass es vielfältige Plattformen für die Selbstdarstellung als Marke gibt: von Blogs und Newsgroups bis hin zu Festivals oder Talentshows. Marketing zum Selbstzweck (“Ich bin ein Star“) oder auch als kommerzielle Masche (“Jetzt erst mal Abzocken“) genießt durchaus eine hohe Akzeptanz. Gelungenes Marketing gilt gemeinhin als “schlau“.

Mit Guerilla-Marketing gelang schließlich eine Wortschöpfung, die einen skalierbaren Crossover mit dem Underground anstrebt: die Bewegung von unten mit der Marketingmaschine von oben verheiraten und dann massentauglich machen. Oft genug tut das vor allem weh! Was nun genau cooles Guerilla-Marketing ist und was sprödes Dialogmarketing bleibt, ist nur schwer auseinander zu halten. Letztlich imitiert geplantes Guerilla-Marketing nur die Kommunikationsriten und zuweilen Regelbrüche spezialisierter Gruppen, die als Innovationsführer oder Meinungsmacher angesehen werden. Aktuelle Formen des Mikro-Marketing infiltrieren die unmittelbare Lebensumwelt (z.B. Stadtteil- und Straßenmarketing) des Einzelnen und lassen die Informationsflut im Briefkasten weiter anschwellen. Online begrüßen uns virale Kampagnen, in die wir aktiv oder passiv selbst verstrickt sind. Nachbarschaftshilfe, Kunstaktionen, Demonstrationen und andere harmlose Aktivitäten menschlicher Interaktion können heute immer auch kommerzielle Aspekte haben.

Kommse näher, kommse ran!

Marketing hat sich damit in unseren persönlichen Erfahrungshorizont eingewoben. Das liegt vor allem daran, dass wir mehr sind als nur passive Empfänger gesichtsloser Botschaften. Wir können z.B. selbst aktive Teilnehmer bei der Kreation von Kultmarken werden. Marketingkampagnen laden uns ein – und wir machen alle mit! Dieser Trend tobt sich so richtig in aktuellen Formen des Event-Marketing aus. Glamour trifft Hartz IV: Crossmedial werden Produktlaunch und dazugehörige Medien und Aktionen in ein Geflecht aus verschiedenen Kommunikationssträngen eingewoben. 1000 “Touch-Points“, eine Message. Von der SMS zum TV-Laufband, vom Happening zum Making of Movie. Lahmende Produkte wie die Mercedes-A-Klasse trauen sich ohne die Unterstützung durch ein crossmediales Inferno (“Be Your Own Star“) gar nicht erst aus der Werkshalle.

Dass die Grenzen zwischen kommerziellem Event und authentischem Lebensbeitrag zunehmend verschwinden, liegt vor allem daran, dass wir selbst beim Marketingspiel mitmachen. Hier beim gesponsorten Event reinschauen, da beim Flagship-Store-Opening dabei sein, Logos auf Brust und Rücken tragen, Freebies abziehen, Voting abschicken, beim Casting mitmachen usw. Dabei sind wir meist um eine selbstgefällige Distanz zum Marketing- und Medienbetrieb bemüht. Wenn uns aber etwas gefällt, sagen wir nur selten nein. Gelegentlich entstehen trotzdem großartige Projekte, wenn Einzelne die produktive Kraft des Marketing für ihre Ideen entdecken oder wenn große Sponsoren ein geschicktes Händchen für den Umgang mit guten Ideen zeigen. Dann entsteht manchmal Großes, Neues oder auch nur ein weiterer Beweis dafür, dass Marketing vor allem eine Aufgabe hat: sich selbst ständig neu zu erfinden.

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Elektronische Lebensaspekte.