Wie hält die Jugend eigentlich zwischen Marketing, Anti-Marketing und Anti-Marketing-Marketing den Kopf über Wasser? Coolhunters sammelt Antworten.
Text: Christoph Jacke aus De:Bug 93

Marketing jagt Jugend jagt Coolness
Collhunters, Ausstellung und Buch

Früher war im Lande Pop scheinbar alles so einfach. Es gab die Guten und die Bösen. Das waren Punk und die Musikindustrie. Bis irgendjemand ”entdeckte“, dass auch Punk zu entscheidenden Teilen industriell gesetzt worden war. Wer aber ist denn nun trendsetzend: die Jugend? Die Märkte? Die Medien? Die Ausstellung ”Coolhunters“ und ein dieser Tage dazu erschienener Sammelband versuchen, Auskünfte zu geben.

Das Scheitern linearer Modelle lässt sich nicht erst seit den Tagen der Netzstrukturen und Rhizome an Jugendkulturen anschaulich erläutern. Denn offensichtlich laufen die Jugendlichen nicht direkt nach einem Nike-Werbespot, so cool er denn auch sein mag, in den Shop und kaufen den Schuh. Dies bedeutet aber ebenso wenig, dass sie vollkommen immun gegenüber den Werbe-Botschaften sind. Diese Widersprüchlichkeit, die sich in eine Dynamik verwandelt, wird in der Karlsruher Ausstellung ausgiebig dargestellt. Wobei die Kuratoren großen Wert darauf legen, dass sie ihre Schau nicht für Wissenschaftler oder Eltern konzipiert haben. Sabine Himmelsbach vom Zentrum für Kunst und Medientechnologie (ZKM), das die ”Coolhunters“ verantwortet: “Ziel unseres Konzepts war es, ein junges Publikum mit dieser Ausstellung zu erreichen, und die erste Resonanz scheint dies zu bestätigen.“ Neben Peter Weibel vom ZKM und der Frankfurter Kunstpädagogin Birgit Richard (die ein virtuelles und reales Jugendkulturarchiv betreibt) zeigt sich der Baseler Mediensoziologe Klaus Neumann-Braun von reflektierender Seite als vierter Kurator: “Die Ausstellung will selbst nicht bewerten, also keine Inszenierung eines impliziten/expliziten pädagogischen Zeigefingers. Sie will vielmehr Facetten der Alltagsmedien/-gegenstände von jungen Menschen aufzeigen; Intention: Auseinandersetzung anstoßen, Reflexion anregen.“

Nie wieder Opferrolle
Es soll also mit Jugendlichen gesprochen werden und nicht bloß über sie. Deswegen kommen diese auch im Sammelband zu Wort, wobei intensivere ethnografische Beobachtungen hier nicht stattfinden.
Besonderes Augenmerk der “Coolhunters“ gilt den Jugendlichen und ihren Umformungen industriell vorgegebener Produkte im Sinne aktiver Aneignung, also die deutliche Abkehr von der Medienopferrolle. Thematisch eingeteilt sind sowohl Ausstellung als auch Sammelband in die sechs wechselwirksamen Module Körper/Objekt, Sprache, Gewalt, Raum, Zeit und Geschlecht/Gender. Dabei sind Beispiele wie in Himmelsbachs Sammelband-Beitrag am plakativsten: “Ich befasse mich mit Kommunikation in Computernetzwerken und dabei speziell auch am Beispiel von Machinima-Filmen, die mittels Game-Engines produziert werden. Machinima hat sich als Nebenprodukt der Game-Industrie entwickelt, als Spieler anfingen, kurze von ihnen gestaltete Spielsequenzen als Clips abzuspeichern. Inzwischen ist daraus ein eigenes Genre entstanden, mit eigenem Festival etc. Die Spieleindustrie hat natürlich bereits darauf reagiert und bietet Features an, die ein Gestalten von Machinima-Filmen leichter ermöglicht. Auch andere Industriezweige haben sich an dem Phänomen orientiert, so hat Volvo bereits einen Werbespot in Machinima-Optik gedreht.“ Genau diese Verzahnung aus Produktion, Rezeption, Verfremdung und Übernahme der neuen Strategien durch die Industrien, ob es nun um Customizing im Allgemeinen oder das Verändern von Logos im Besonderen geht, wird hier entweder als Kunst dargestellt oder abermals von Kunst kommentiert wie etwa die Fotos von Alex McQuilkin oder die Bilder von Pia Lanzinger. Die Betonung auf die durchaus überlegten Handlungen der Jugendlichen ist nicht neu, aber selten so kompakt präsentiert und behandelt worden. Was in der Ausstellung fehlt, im Sammelband dann allerdings intensiver aufgenommen wird (weitere Beiträge u.a. von P. Weibel, J. Androutsopoulos, I. Chi, F. Liebl, W. Vogelgesang), ist bei aller erfreulicher Jugendzentriertheit eine gesellschaftliche und kritische Diskussion, was denn zum einen Jugend überhaupt meint und zum anderen vor allem, wie schwierig es ist, den Kreis aus Innovation und Vereinnahmung durch das Marketing (Anti-Marketing-Marketing) zu durchbrechen, zu kritisieren oder zumindest zu reflektieren. Das hat Daniele Bunetti offensichtlich mit seinen eintätowierten Markenemblemen und insbesondere seiner Leuchtkastenarbeit charmant-kulturpessimistisch auf den Punkt gebracht, wenn er die verschriftlichte Frage stellt: “Do You Really Believe You Have Choices?“

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Elektronische Lebensaspekte.