Musik auf dem Telefon
Text: Sascha Kösch aus De:Bug 116


Kaum eine Kommunikationstechnologie hat so rasante Wandlungen mitgemacht wie die mobilen Netze. Die Geschichte vom Monopol über Discounter und Flatratewahn ist komplex, jetzt aber ist alles wieder anders. Was früher mal ein Netzprovider war, ist heute auf einmal Contentlieferant. Die Welt der mobilen Netze ist in seiner neuen Umwälzung begriffen. Vybemobile, der MVNO von Universal und E-Plus, vereinigt Musik und Handy nicht mehr nur als Hardware, sondern auch auf der Ebene der Netze.

Am Anfang standen die Netzbetreiber. Erst die Bundespost, dann auch Mannesmann, schließlich E-Plus und o2. Die Welt war übersichtlich. Wolltte man mobil telefonieren, ging man zu diesen Netzbetreibern und schloß einen Vertrag ab. Doch schon Anfang der Neunziger jedoch bewegte sich der Telekommunikationsmarkt immer mehr auch hin zu Firmen, die kein eigenes Netz betreiben. Debitel, die mittlerweile in Freenet aufgegangene Mobilcom, Talkline und einige andere funktionieren bis heute als eine Art Broker von Mobilfunkverträgen der einzelnen Netze. Typisch war für diese Art von Service-Provider-Firmen allerdings nach wie vor die klassischen langen Laufzeitverträge mit subventionierten Handys, die im Grunde das Geschäftsmodell der Netzbetreiber kopierten.

Doch gegen Ende des Jahrzehnts, als absehbar war, dass die Sättigung mit Mobiltelefonen und die Steigerung der Gesprächsminuten bald nicht mehr das rasante Wachstum versprechen würde und die großen Netzbetreiber dafür immer mehr ins Ausland schauten (bei T-Mobile z.B. der osteuropäische Markt und die USA), verkauften die Netzprovider die Lizenz zum Telefonieren verstärkt an so genannte MVNOs weiter (Mobile Virtual Network Operator). Auf einmal war mit dem Handy telefonieren nicht mehr nur eine Frage der Netze, sondern ein explodierender Pool aus zum Teil völlig artfremden Unternehmen, die ihre Ladenpräsenz eben dazu nutzen, auch noch die Masse an Menschen zu Handys zu bewegen, die bislang nicht erreicht wurde. Handyverträge kaufen, das war auf einmal etwas, das zwischen Cornflakes- und Kaffee-Einkäufen passierte.

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Reseller und Billigmarken

In England war einer der ersten MVNOs weltweit Virgin, hierzulande brachte nach dem Untergang von Quam Tchibo die Welle ins Rollen und mittlerweile betreibt nahezu jede Discounter-Kette ein eigenes Mobilfunkgeschäft, zumeist mit Prepaid Services, immer gebunden an ein spezielles Netz. Neben diesen Branding-Betreibern wucherten ab 2004 in Deutschland auch die Nebenmarken der Netzbetreiber und Service Provider der 90er. Simyo, EasyMobile, Klarmobil, Simply, Callya etc.

Der Markt war auf einmal verstärkt bestimmt von einer unüberschaubaren Konkurrenz sich gegenseitig von Woche zu Woche mit noch besseren Tarifen kannibalisierender Firmen, die entgegen der Strategie der klassischen Netzbetreiber mit so genannten No-Frills-Angeboten punkten, die vor allem eine übersichtliche, fast einheitliche Preisstruktur haben, durchweg Prepaid sind und keine Grundgebühr kennen. Die Verschiebung des Marktes und die Popularität der No-Frills-Angebote führte immer mehr auch zu einem anderen konkurrierenden Geschäftsmodell, das sich mit dem wundervollen schillernden deutschen Wort “Flatrate” schmückt. Nachdem das E-Plus-Unternehmen mit Base damit einen sensationellen Erfolg hatte, hat sich dieses Konzept bei der T-Mobile-Tochter Congster mittlerweile fast zu einer Kunstform verselbstständigt. Es gibt Flatrates für alles.

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Flatrates? Ja, aber mit Community

Doch mitten im Gewusel machten sich immer mehr auch Mobilfunkstrategien breit, deren Hauptaugenmerk weniger auf der Konkurrenz der Tarife liegt, sondern die ganz spezielle Zielgruppen ansprechen. Nicht mehr das reine Telefonieren wird hier verkauft oder die Hoffnung auf Einnahmen durch Datentarife, sondern das Gefühl, zu einer Gruppe zu gehören, denn schließlich liegt die Deckung an Handys mittlerweile in Deutschland bei 100%. Da nahezu jeder Startup heute ein Mobilfunkunternehmen werden kann, sind, wie im Netz auch, verstärkt die Communities gefragt. So startete E-Plus z.B. schon früh die deutsch-türkische Marke Ay Yildiz, deren Merkmal nicht nur die billigen Tarife für Gespräche in die Türkei waren, sondern eben auch die komplett auf die Zielgruppe zugeschnittene Marke.

Diese Entwicklung kulminiert zurzeit in Marken wie YOUNI, einer Kooperation von E-Plus und der Universität Dresden, die speziell für Studenten und die in ihnen entstehende Community zugeschnitten sind. Web2.0 hat den Mobilfunkmarkt bis in die Tarifstruktur und Einkommensstrategie ergriffen, in den USA gibt es mit Helio sogar seit einiger Zeit schon spezielle MySpace-Handyprovider. Und auch Kandy Mobile, ein Mobilfunktarif einzig für Kinder entwickelt mit dazugehöriger spezieller Hardware, spielt auf diesem Sektor den Umschwung der Strategien durch. Jeder Handytarif eine eigene Marke. Und schon wieder stehen wir vor einer großen Umwälzung, denn während das Hauptaugenmerk trotz riesiger Differenzen bei allen vorher genannten Strategien der Verkauf des Netzes ist, ob Telefon oder – immer mehr – Daten, ist bislang eine Mobilfunkmarke, ob MVNO oder Netzbetreiber, vor allem ein Service-Unternehmen. Zwar gibt es in den diversesten Bereichen Versuche, Inhalte direkt zu verkaufen, bislang war das aber nur ein Teilargument eines Zusatztarifes (z.B. Bundesliga auf dem Handy). Doch mit Vybemobile beginnt ein neues Zeitalter der Handyprovider.

Mobilfunkindustrie mit Content

Mit der Kooperation von Universal, einem der vier großen Musik-Majorunternehmen, und E-Plus vernetzt sich die Contentindustrie nun direkt mit der Mobilfunkindustrie in einem eigenen Unternehmen. Die Erfahrung mit dem digitalen Musikmarkt im Netz dürfte eine große Rolle dabei gespielt haben, dass man dieses Mal nicht darauf wartet, bis sich jemand jenseits der Contentlieferanten an die Vermarktung der neuen Felder macht. Denn im Downloadsektor herrschen in Deutschland ja vor allem Apple und Musicload. Und das lange Zögern der Musikindustrie, auch den digitalen Distributionssektor zu übernehmen, hat zu einer Machtverschiebung auf dem globalen Musikmarkt geführt, die noch vor fünf Jahren niemand erwartet hätte, denn plötzlich sind ein Computerunternehmen und die Telekommunikationsindustrie die großen Player mit all dem Wachstum.

Da voraussichtlich aber (die Beispiele im asiatischen Raum, in denen Downloads über den Rechner nur einen marginalen Faktor ausmachen und mobile Downloads längst den Markt beherrschen, sprechen Bände) der Downloadmusikmarkt und damit – sollte der physische Markt wirklich in absehbarer Zeit verschwinden – der gesamte Musikmarkt tendenziell zu einem mobilen Markt wird, dürfte der Einstieg jetzt zurecht viel versprechend, vermutlich sogar zwingend erscheinen, denn auch die Provider und sogar Handyhersteller wie Nokia versuchen zur Zeit ja, die Poleposition auf dem Musikdownloadmarkt für Handys zu übernehmen. Die Verschmelzung von MP3-Playern und Telefonen ist ja längst keine Zukunftsmusik, sondern Tatsache geworden. Und so gilt es, die MP3-Player direkt zu bespielen, ohne anderen wieder diese Distribution zu überlassen.

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Sim gekauft, Musik umsonst

Das Angebot von Vybemobile mag wie eine Anlehnung an den gescheiterten 10Station-Tarif von E-Plus aussehen. 10 Downloads inklusive, 10 Cent Minutenpreis in alle Netze, 10 Cent für SMS und umsonst Surfen im Downloadportal von Vybemobile. Wer mehr Tracks als 10 im Monat will, zahlt allerdings mit 1,49 Euro durchaus einen stattlichen Preis, denn es handelt sich ja schließlich um DRM-Tracks. Klar richtet sich der neue Tarif (weshalb man auch in 50-Cent-Platten Werbung dafür findet) musikalisch vor allem an die Kids, die die neusten HipHop-Majorreleases haben wollen, RnB-Hits oder ähnliche Charttracks für ihr Handy, das umfunktioniert als Boombox mit viel Stolz auf der Straße die neusten Hits plärrt, um das Selbstbewusstsein aufzulockern. Pop eben.

Aber wir sind ziemlich sicher, dass diese neue Allianz der Musik-Contentprovider und der Netzindustrie Schule machen wird und wir in Kürze nicht nur ähnliche Tarife der anderen Majors sehen werden, die Handytarife direkt als Entertainment verkaufen. In anderen Ländern verbandeln sich ja auch jetzt schon die DSL-Provider mit der Musikindustrie zu DSL-Musik-Flatrates. Irgendwann wird es dann auch mal einen Congster für Musik geben und eine Flatrate für selbst den speziellsten Musikgeschmack, die direkt vom Label aufs Handy kommt. Und vielleicht erleben wir ja sogar noch eine weitere Umwälzung der Musikindustrie zu einer erweiterten und in sich geschlossenen Serviceindustrie, in der nicht mehr Radio, MTV oder andere Medien auf irgendwelchen Abspielgeräten die Musik machen, sondern Hardware und Content verschmelzen zu einem einzigen Angebot.
http://www.vybemobile.de

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Elektronische Lebensaspekte.