American Apparel produziert T-Shirts in Downtown Los Angeles, anstatt billig in Asien oder Lateinamerika einzukaufen. Dov Charney will dem Trend des Outsourcing widerstehen. Er zahlt faire Löhne, anstatt Aufträge an die Sweatshops um die Ecke zu vergeben. Sein Geheimrezept gegen die Schattenseiten der Globalisierung: Style.
Text: Janko Roettgers aus De:Bug 81

Mit Style gegen Sweatshop-Brands / American Apparel

“Es gibt nur ein Wort dafür: Clusterfuck.” Ende Februar in Echo Park, Los Angeles. Ich sitze in einer kleinen Küche und lasse mir von Dov Charney die Welt der US-Bekleidungsindustrie erklären. Der 35-jährige Charney ist in seinem Element. Er redet pausenlos, konsumiert dabei zwei Colas und einen Protein-Burger. Doppelt Fleisch, kein Brot. Er springt alle paar Minuten auf, öffnet die Schwingtür zum Nebenraum – seinem Wohnzimmer, das zum temporären Exil-Büro umfunktioniert wurde und eine Handvoll Mitarbeiter beherbergt – holt irgendwas, setzt sich wieder an den Tisch und redet weiter.
Innerhalb von vier Jahren hat er es geschafft, die größte T-Shirt-Fabrik der USA aufzubauen. Die Polizei von New York, Designer in San Francisco, Cafeshop.com, Ghostly International – alle drucken auf “American Apparel”-Shirts – und unterstützen dabei ein Geschäftsmodell, das auf faire Löhne an Stelle von Ausbeutung setzt. Seine 1500 Arbeiter in Downtown Los Angeles verdienen durchschnittlich 12,50 Dollar pro Stunde. Der gesetzliche Mindestlohn liegt in Kalifornien bei 6,75 Dollar. American Apparel bietet seinen Arbeitern Krankenversicherung, Englisch-Kurse und firmeneigene Masseure – Leistungen, von denen die übrigen Textilarbeiter in den unzähligen Sweatshops von Downtown Los Angeles nur träumen können.
Charneys Geschichte beginnt mit dem Einstieg ins T-Shirt-Geschäft als US-begeisterter Teenager in Kanada. Über das Import-Business lernt er einen deutschen Produzenten aus South Carolina kennen, der ihn unter seine Fittiche nimmt und ihm das Herstellen von Shirts beibringt. Danach durchläuft er alle Stationen der Branche, kauft und verkauft, verhandelt mit Subunternehmern, wird Teilhaber einer Fabrik in Mexiko, lässt sich von Hanes und Fruit of the Loom bezahlen. Doch die Industrie verändert sich. Outsourcing ist angesagt. Erst geht’s nach Lateinamerika, dann Asien. Billig ist Trumpf – und Charney gehört plötzlich zu den Verlierern der Globalisierung. Er landet 1999 in Los Angeles und hat eine Idee.

Dov Charney:
Ich sagte mir: Vergiss, was der Markt sagt. Ich fing an, eine kleine Reihe von T-Shirts rauszubringen, von denen ich dachte, dass sie cool sind. Ich fing an, die von den multinationalen Konzernen gesetzten Preise zu ignorieren. Mir ging es zuerst nicht darum, nur in den USA zu produzieren. Ich experimentierte mit allem: Produktion in den USA, Produktion in der Dominikanischen Republik, gemischte Produktion. Über die Arbeiter machte ich mir nicht zu viele Gedanken. Mir ging es erstmal um meinen eigenen Arsch.
Doch im Laufe der Zeit wurde mir klar, dass ich die Qualität nur durch vertikales Integrieren kontrollieren konnte. Nur indem ich alles in meiner eigenen Fabrik herstellte, konnte ich die Qualität kontrollieren und die Arbeiter schulen. Ihnen erklären: Wir versuchen, die besten T-Shirts der Welt zu machen. Wir sind bereit, euch dafür die bestmöglichen Löhne zu zahlen. Dies ist nicht der beste aller Jobs, wir wollen euch nichts vormachen, aber wir wollen uns um euch kümmern.
Die Linke geht davon aus, dass Unternehmen sich von Habsucht leiten lassen. Und sie haben natürlich Recht. Alles, was eine Firma macht, geschieht aus eigenem Interesse. Aber wenn es im Interesse einer Firma ist, vertikal zu integrieren und den Arbeitern in der Produktion wieder ein Gesicht zu geben – dann ist das ein großartiger Beweis. Nicht dafür, dass Outsourcing vorbei ist, sondern dass Outsourcing nicht die einzige aller Lösungen ist. Ich muss nicht wie die meisten anderen Bekleidungshersteller meine gesamte Existenz auf Ausbeutung gründen.
Ich glaube nicht, dass die multinationalen Konzerne wirklich verstanden haben, welche Kosten mit der Verlagerung der Produktion ins Ausland verbunden sind. Sie haben damit Geld verloren. Fruit of the Loom ist bankrott gegangen, weil sie die damit verbundenen indirekten Kosten nicht einkalkuliert haben.

DeBug:
Du vermarktest deine Shirts als Sweatshop-frei. Wie wichtig sind solche Labels für Konsumenten?
Charney: In 99 Prozent aller Fälle ist es völlig egal. Sozial bewusst einkaufende Konsumenten sind ein viel zu kleiner Teil des Marktes.

DeBug:
Trotzdem steht es auf jedem der Labels, die du in deine T-Shirts nähen lässt. Glaubst du, dass du damit auch unpolitische Konsumenten beeinflussen kannst?
Charney:
Ja, aber es ist nur eine Art angenehmer Nachgeschmack. Linke sehen in uns eine Firma, die ihre Arbeiter gut behandelt. Künstler sehen unser gutes Design. Republikanische Bush-Anhänger sehen darin Made in the USA. Jeder kann dem etwas anderes abgewinnen. Doch das Wichtigste ist: Das Produkt ist exzellent.

DeBug:
Erzähl mir ein bisschen mehr über deine Konkurrenz.
Charney:
Es gibt im Wesentlichen zwei Arten von Konkurrenten. Einmal die Dinosaurier, Firmen wie Hanes.

[Er springt auf, rennt aus dem Raum und kommt mit einem Hanes-Katalog wieder. Auf dem Titelbild: Eine Familie im roten 50er-Jahre-Cadillac. All American Fun.]

Charney:
What the fuck is this? Ist das ein Witz oder was? Hanes zu überholen ist einfach. Dazu gibt es noch diese kleinen Hunde hinter mir. Kleine Firmen, die meine Styles kopieren. Aber ich hänge sie beide ab.

DeBug:
Du vermarktest American Apparel nicht als Label. Warum nicht?
Charney:
Es gibt eine Art Trennlinie in der T-Shirt-Industrie. Auf der einen Seite gibt es Gebrauchs-Shirts zum Bedrucken. Band-T-Shirts, T-Shirts für Firmen, Schulen, Kirchen, Stripper. Auf der anderen Seite gibt es Shirts, die nur in den Einzelhandel gehen. Firmen wie The GAP oder Nike. Diese Endverbraucher-Seite ist viel größer. Hanes verdient nur zwei Milliarden, The GAP macht 18 Milliarden.

DeBug:
Hast du je daran gedacht, diese Grenze zu überqueren?
Charney:
Ich überquere sie, und zwar mit einem Revolver in meiner Hand. An Einzelhändler kann ich nicht verkaufen. Die drücken die Preise und spielen dich gegen Offshore-Bullshit aus. Ich muss den Endkundenmarkt direkt kontrollieren. Innerhalb der nächsten 90 Tage eröffne ich Läden in Frankfurt und Berlin. Ich hab zwei Läden in New York, einen in Montreal, einen in LA. Bald werden wir hunderte haben. Tausende.

DeBug:
Trotzdem druckst du nicht fett “American Apparel” auf deine Shirts …
Charney:
Branding is over! Die nächste Generation will keine Marken. Deine Schuhe zum Beispiel – ich sehe kein Brand darauf. Was sind das für Schuhe?

DeBug:
Gute Frage. Puma, glaub ich.
Charney:
Siehst du, es ist versteckt. Was passierte, als alle ihre Produktion ins Ausland verlagert haben? Sie verloren den Gebrauchswert von Kleidung aus den Augen. Sie setzten auf Brands, anstatt auf das Produkt zu vertrauen. Erinnerst du dich an Doc Marten? Puma California? Levis 501? Dickies? Das war Gebrauchskleidung. Es gab keine Saisons. Street Lines waren beständig, 5-10 Jahre pro Style. Der weiße Adidas-Schuh mit den drei Streifen, den gab es für 10 Jahre. Oder der Adidas-Trainingsanzug. Dark Navy mit weißen Streifen. Jeder in München hatte einen. Warte, ich habe ein paar Beweise …

[Stürmt abermals aus dem Raum und bringt ein paar Magazine aus den Sechzigern und Siebzigern wieder. Hauptsächlich Lifestyle, aber auch zwei Porno-Hefte. Er blättert ein bisschen darin und zeigt mir einige Siebziger-Jahre-Schönheiten mit weit gespreizten Schenkeln.]

Charney:
Guck dir die Socken an! Sowas ist jetzt wieder in. Alles geriet aus den Fugen, als sie anfingen, sich auf Brands zu konzentrieren. And I’m gonna fuck them for doing it. Sie haben versucht, den Kids Bullshit zu verkaufen, nicht Substanz. Das ist der Grund dafür, dass ich all diese jungen Designer habe. Wir wollen sicherstellen, dass die Psychologie eines Produktes perfekt ist.

[Blättert weiter in einem Lifestyle-Magazin.]

Charney:
Guck dir die Frisuren an! Guck dir an, wie eng die Kleidung war. Selbst alte Leute hatten enge Kleidung. Guck dir das an!

De:Bug:
Und diese Styles kommen jetzt wieder?
Charney:
Ja. Es ist jetzt wie 1965. Bald wird es 1969 sein. Es gibt eine neue Urban Coolness. Der Style in Echo Park ist der gleiche wie der in Berlin. Was turned uns an? Gutes Design. Substanz. Wir mögen keine Marken. Wenn wir eine Marke mögen, dann weil das Produkt gut ist. Wir mögen die Ausbeutung der dritten Welt nicht. Wir glauben nicht an Staatsgrenzen. Wir respektieren einander. Das ist es, was American Apparel ausmacht.

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Elektronische Lebensaspekte.