Susan Sontag hat ein Essay zur Frage, wie man Schreckensbilder rezipiert, veröffentlicht. Ihre Analyse unterstützt den deutschen Bundesgerichtshof, der die Skandalwerbung von Benetton mit den Schockmotiven seit zehn Jahren zu legalisieren versucht. Mit Benetton gegen das Leid in der Welt?
Text: Frerk Lintz aus De:Bug 72

Schock und Abbild vor Gericht
Benetton und Susan Sontag

Zum wiederholten Mal hat das Bundesverfassungsgericht (BVerfG) seinen Kollegen vom Bundesgerichtshof (BGH) einen Rüffel wegen des Verfahrens um die jetzt schon fast zehn Jahre zurückliegende Benetton-Werbung erteilt. Das letzte Mal hatten die Richter vom BGH vor drei Jahren einen Tadel bekommen. Jetzt geht es ab in eine weitere Runde, und die höchste richterliche Vorgabe lautet: Legalisiert das Ding endlich.

Worum geht’s nochmal?

Benetton hatte unter der Leitung von Oliviero Toscani eine relativ drastische Werbekampagne veröffentlicht, die verschiedene Motive zeigte: ein vollkommen ölverschmierter Vogel, von dem nur noch das rote Auge aus dem Öl herauslugend zu sehen war, ein nackter Popo mit “H.I.V. positive”-Stempel drauf, blutverschmierte Kleidung, augenscheinlich von einem Soldaten herrührend, ein afrikanischer Bürgerkriegssoldat, einen Oberschenkelknochen neben dem Maschinengewehr in der Hand haltend, ein im Kreise seiner Familie Sterbender und andere Motive. Unten drunter dann immer: United Colors of Benetton.
Wenn das alles auch teilweise mit weichspülender Ästhetik verbunden war, so war es dennoch oft provokant und vollkommen neu. Der BGH sagte: Aufmerksamkeitswerbung, die das Elend der Betroffenen zum eigenen kommerziellen Vorteil als Reizobjekt ausbeutet, sei mit dem Grundgesetz nicht vereinbar. Darauf das BVerfG: Nö.

So simpel, so doof, so fehlgeschlagen

Aufmerksamkeitswerbung, schönes Wort. Was soll der Rest? Betroffenheit ausbeuten? Mit der Ölente? Mit dem Zeigen von Realität? Hm. Was wollen diese Bilder, die Krankheit, Krieg und Schrecken darstellen, eigentlich erreichen?
Susan Sontag hat zu diesem Thema gerade ein neues Buch veröffentlicht. Sie sagt: Schreckensbilder schaffen Distanz. Fassungslos davor stehen und nicht wissen, was das soll. Sie schaffen aber auch gleichzeitig ein “Wir”, indem klar ist: “Wir” finden das nicht gut, was hier gezeigt wird, “wir” sind dagegen. Was wird aus dem “Wir”? Folgt danach eine Aktion oder Reaktion? Denn das eigentliche Ziel von Schreckensbildern, die den Krieg oder den Schrecken unabhängig von ihrem Wahrheitsgehalt oder ihrer Aufrichtigkeit zeigen, das eigentliche Ziel der Benetton-Kampagne, das Ziel von Werbemaßnahmen, ist das Auslösen einer Reaktion. Bei Benetton hat das nicht so richtig funktioniert. Nach Beginn der Kampagne sind die Verkaufszahlen massiv eingebrochen, die Franchisenehmer von Benetton waren mit die ersten, die die Kampagne wieder abgeschafft sehen wollten. Und genau da treffen sich Sontag und das kommerzielle Fehlschlagen der Benetton-Kampagne: Die mit der Abbildung von Schreckensbildern verbundene Intention, nämlich das Auslösen einer Bewusstseinsmachung und darauf folgende Handlungen, folgen – leider – nicht automatisch. So simpel, so doof.
Nach dem BVerfG gibt es kein Recht auf politische Unschuldigkeit im Sinne von: “Lasst mich mit den Realitätsbildern in Ruhe.” Der BGH wird sich diesem Ansinnen ein weiteres Mal zu stellen haben und es hoffentlich nicht wagen, diesen mehr als vernünftigen Ansatz wieder abzuwürgen. Vielleicht wird es zukünftig und mit Unterstützung des BVerfG doch Werbung geben, die es schafft, einen vernünftigen sozialen und gerne auch drastischen Ansatz mit einer kommerziellen Markenbildung zu verbinden. Oliviero Toscani hat von seinen Bilder übrigens genug und ist seit längerer Zeit nicht mehr bei Benetton.

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Elektronische Lebensaspekte.