Nike greift mit seinen Werbekampagnen konstruktiv in den öffentlichen Raum ein und will sich so als sozialer Samariter im individuellen Erlebnisgedächtnis potentieller Konsumenten verankern. Über die Ambivalenz von Sportsfirmen in der Rolle von Kulturpolitikern sprach Debug mit dem Uni-Dozenten Friedrich von Borries.
Text: Verena Dauerer aus De:Bug 67

Den öffentlichen Raum neu formatieren
Die Nike-Strategie

Debug:
Was ist das Besondere an der Nike-Kampagne gewesen?

Friedrich von Borries:
Was Nike macht, ist prototypisch, es geht mit seinem Branding relativ weit. Ob das Fußballspielen in einer anderen Atmosphäre ist oder das Skaten im Reichsbahntunnel, im U-Bahntunnel unter dem Reichstag. Weitere Aktivitäten waren in London das Sightseeing Jogging. Dort ist man die Sehenswürdigkeiten abgelaufen, als Kopplung des touristischen Zugangs zur Stadt und dem sportlichen Erlebnis in Verbindung mit Entertainment. In New York gab es eine Kooperation mit dem Immigration Department, es wurde eine Jogging-Schule im Central Park veranstaltet und die Teilnehmer wurden kostenlos mit Sportschuhen ausgerüstet. Was mich interessiert, ist bei all diesen Fällen die Frage nach Aktivierung und Erlebnisdichte im urbanen Raum. Nike probiert in unterschiedlichen Städten unterschiedliche Formen aus, als Unternehmen Raum mitzugestalten und zu nutzen.
In Berlin beispielsweise wurden die Bolzplätze umgewandelt und die vorhandenen Gitter außen herum mit einer Bronx-artigen Atmosphäre verstärkt. Dazu wurden Schilder in klassischer Grafik der städtischen Verbote angebracht, aber mit anderen Texten, wie “Für Flaschen verboten” oder “Nur gegen das Leder treten”. Die Kids konnten sich Aufkleber in Nike Town abholen und auf Laternenmasten etc. kleben. Da stand drauf: “Zum nächsten Bolzplatz” als Selbstbeteiligung am städtischen Informationsnetz. Ähnlich wie früher der ausgeschilderte Weg zu einer Party. Diese Art der Partizipation ist natürlich eine echte, aktive Inbesitznahme des städtischen Raumes. Man muss sich jedoch fragen, wie weit man zulassen kann, dass öffentliche Räume mit Markenimages belegt werden.

Debug:
Gab es ein sichtbares Resultat der Kampagnen?

Friedrich von Borries:
Bei den Bolzplätzen ist eine Aufwertung passiert, denn die Kids haben in Berlin wenig Freiraum. Die Überlegung ist jetzt, ob man sowas haben will, wenn man das auf die gesamte Stadt interpoliert. Und es läuft ja in diese Richtung, das waren alles kleine Tests. Wenn man solche Branding-Aktionen mit dem Potsdamer Platz vergleicht, sieht man, wie dort die Potentiale nicht wirklich ausgereizt wurden, eine Markenpräsenz räumlich abzubilden.

Debug:
Gab es konkrete Reaktionen?

Friedrich von Borries:
An dem Spielplatz, an dem ich das öfter beobachtet habe, hat das Grünflächenamt ein Jahr später ein Schild mit der Aufschrift hingehängt, dass man die Mittagsruhe einhalten muss und nach 22 Uhr nicht mehr Fußballspielen darf. Das bezog sich nicht auf ein Event, sondern auf eine Nutzungsveränderung des Raumes, bei dem sich wohl die Anwohner beschwert haben. Das zeigt das Dilemma: In welchem Verhältnis steht hier die objektive Aufwertung des Raumes, der dann tatsächlich intensiver genutzt wird – nur dass diese Nutzung wahrscheinlich nicht mehr in Verbindung mit der Markenabsicht steht und deshalb die sehr subtile Strategie unterläuft, langfristig eine Bindung zwischen Marke und individuellem Erlebnisgedächtnis zu schaffen.

Debug:
Wenn sich die Leute beschweren, ist das aber ein Rückschritt.

Friedrich von Borries:
Das zeigt eher die Trägheit und Spießigkeit der öffentlichen Hand. Wird dann tatsächlich so ein Raum angenommen, wird er doch wieder verboten und limitiert.

Debug:
In einem Text beklagst du, dass der öffentliche Raum immer mehr zum Durchgangsraum wird, ein Raum für Selbstdarstellung statt Kommunikation. Das spricht doch für die Kampagne?

Friedrich von Borries:
Natürlich kann es wesentlicher Bestandteil der zukünftigen Stadt sein, dass Unternehmen, die Identität mit ihren Produkten verkaufen, die Möglichkeit anbieten, diese Identität irgendwie auszuleben und darzustellen. Das ist auch ein anderer Begriff von Öffentlichkeit. Als realistischer Pragmatiker sieht man, wie die öffentlichen Finanzen verwaltet werden und wieviel Gelder zur Verfügung stehen. Und deshalb wird das öffentlich unterstützt und angenommen werden müssen. Nur inwieweit möchte man sich in präformierten Räumen, in Räumen, die schon von vornherein mit Bedeutung aufgeladen sind, bewegen? Wieviel Raum bleibt noch für etwas, das nicht von einer Marke vorgedacht worden ist? Daneben kann man natürlich auch neue Formen des Umgangs mit solchen Räumen entwickeln.
Für mich jedenfalls gibt es ein Ideal von Raum, der die Möglichkeit bietet, ihn spontan ohne zwingende Vorprägung zu benutzen und zu besetzen. Ich nenne das Angebotsraum. Nike reagiert auf den Mangel an öffentlichen Räumen, sie verdrängen niemanden und schaffen für die Zielgruppe durchaus attraktive Räume. Interessant war dieses Jahr die Ausstellung in der Galerie in Toronto, die unter dem Namen “Presto” gelabelt wurde. Als erst hinterher rauskam, dass eigentlich Nike der Veranstalter war, sagten die Künstler: Ja, aber wo sollen wir denn sonst ausstellen?

Debug:
Die Aktion in Australien dieses Jahr lief aber anders.

Friedrich von Borries:
Gut, in Australien, da wurde ein kleiner Protest mit Schauspielern als Protest-Statisten gefakt. Eine Aktion, um die klassische Globalisierungskritik, die Kritik an Nike gegen die Sweatshops, die Ausbeutung in der dritten Welt auf die Schippe zu nehmen. Die ironische Grundidee des Protests war, gegen die technische Überlegenheit von Nike Sneakers zu sein.

Debug:
Indem sie die Mittel der Protestkultur imitieren.

Friedrich von Borries:
Genau. Nike bezieht sich allerdings seit langem mit ihrer Plakatsprache auf die 60er. Wie die Werbung mit den drei Fußballern, die im Käfig gegeneinander spielen, die Graffiti-Linie mit unterschiedlichen Ausformulierungen und die Papierlinie, in der aus Schnipseln was zusammengeklebt wurde, um eine Low Budget-Ästhetik nachzuahmen. Einerseits eignet sich also Nike die Protest-Ästhetik an, andererseits erscheint auch die Protestkultur immer glatter in ihren Kampagnen. Dort wird ebenso bei der grafischen Gestaltung die klassische Markenstrategie nachgeahmt. Das Level, auf dem Subkultur heute arbeitet, ist wesentlich professioneller als in den 70ern oder 80ern. Heute haben sie so etwas wie eine Corporate Identity, eine kommunizierbare Identität, und sind weltweit vernetzt. Das ist schon ein anderes Level.

Debug:
Aber für eine Firma wie Nike sind Globalisierungsgegner nichts anderes als eine neue Zielgruppe.

Friedrich von Borries:
Eines der wesentlichen Merkmale des Kapitalismus ist, seine Kritiker und Gegner positiv zu transformieren. Auch die Globalisierungsgegner müssen Turnschuhe tragen, das wissen sie selber. Wobei die Anti-Werbungsgruppe “Ad buster” einen nichtkommerziellen Turnschuh auf den Markt bringen will, einen No Brand-Sneaker. Nike transformiert sich ebenfalls, sie haben schwer an der Sweatshop-Bewegung zu knabbern. Ich denke, ein paar der ganz krassen Fälle, die diese Bewegung ausgelöst hat, gibt es auch nicht mehr. Da entsteht auch bei Nike ein Art von Bewusstsein, insofern ist die Protestbewegung nicht umsonst.

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Elektronische Lebensaspekte.