Der erste Prada Flagshipstore wurde Ende letzten Jahres in New York eröffnet, Anfang Mai wird das Konzept nun in einer Ausstellung erstmals auch in Europa - genauer in Florenz - an Hand von digitalen und 3-dimensionalen Modellen vorgestellt. Der Münchner Clemens Weisshaar, gerade erst mal 24, ist für das Industrial Design zuständig.
Text: anne pascual aus De:Bug 59

Flagshipstore und Epicenter
Industriedesigner Clemens Weisshaar entwickelt für Prada

Neben dem holländischen Stararchitekten Rem Koolhaas und dem dänischen Mediendesigner Reed Kram arbeitete der Industriedesigner Clemens Weisshaar am New Yorker Prada Flagshipstore – eine Art Prototyp. Bereits im Vorfeld sorgten die Pläne für die Stores für Furore, schließlich sollten hier Architektur und Informationstechnologien zu einer Einheit werden. Dazu entwarfen Reed Kram und Clemens Weisshaar Interfaces, LCD Displays, interaktive Umziehkabinen und einen interaktiven Atlas, auf dem die Besucher alle Stores miteinander verbunden sehen und Informationen abrufen können. Diese Elemente dienen aber nicht nur als Objekte zur Möblierung des Stores, sie funktionieren als Schnittstellen zu einer datenbank-basierten Informations-Architektur, der “Instore-IT”, die alle Angaben über die Produktion von Prada für Käufer und Verkäufer aufbereitet. DEBUG sprach mit Clemens Weisshaar über das Projekt und zukünftige Planungen.

DEBUG: Wie kam es zu der Zusammenarbeit von kramdesign, dem Office for Metropolitan Architecture, Prada und dir?
Weisshaar: Miuccia Prada hatte im Frühjahr 2000 Rem Koolhaas’ Office for Metropolitan Architecture beauftragt, eine Studie über Prada im globalen Kontext zu machen. Daraus entstand ein strategisches Konzept, das aus mehreren Komponenten besteht: Die sogenannten Epicenter Stores und die Website Prada.com sind zwei davon. Als es dann konkret darum ging, den New York Store zu bauen und die Website zu entwickeln, hat OMAs Schwesterfirma AMO sich nach Partnern für die Entwicklung umgesehen. Reed Kram kannte Markus Schäfer, den Prada IT Project Manager bei AMO. Beide haben in Boston studiert: Reed am MIT und Markus in Harvard. Ich war mit AMO zunächst in Kontakt, weil ich mich eine Zeit lang intensiv mit neuen elastischen Werkstoffen auseinandergesetzt hatte und AMO ein Mobiltelefon für Prada entwickeln wollte, das eben aus solch einem Material sein sollte. So begann ich auch am New York Store zu arbeiten, an den Displays und einigen anderen Projekten.

DEBUG: Worin siehst du die Aufgabe der Verbindung von Industriedesign und Informationstechnologie?
Weisshaar: Im Fall von Prada habe ich Werkzeuge für den Umgang mit neuen Technologien entwickelt. Das Spannende an solchen Aufgaben ist, dass man die Funktionalität des Objekts manipulieren kann und die Möglichkeit hat, Technologie entsprechend den Anforderungen des Konzepts zu entwickeln. Nur eine schöne Hülle für Technologie zu entwerfen, wäre furchtbar langweilig. Das fällt in die Kategorie Styling und hat nichts mit Design zu tun.

DEBUG: Technologie erfüllt im Epicenter unterschiedliche Funktionen, welche ist dir am wichtigsten? Welche hat den größten Effekt und verändert den Raum am meisten?
Weisshaar: Es gibt dort eine beliebige Anzahl elektronischer Leinwände, die dynamisch bespielt werden, das hat ein unglaubliches Potential – ähnlich wie das Fernsehen und das Internet. Im New Yorker Prada Store habe ich versucht den Altarcharakter von Bildschirmen zu eliminieren und Technologie “leise” und dezent einzusetzen. Die Bildschirme können zwischen der Kleidung nahezu verschwinden, bei Bedarf dann aber auch sehr präsent sein. Deshalb habe ich sie auch ‘Ubiquitous Displays’ genannt, ‘allgegenwärtig’.
Der Store wird durch zwei besonders starke Komponenten organisiert: Erstens die riesige Tapete, welche die gesamte Südwand im Erdgeschoss bedeckt – sie wird alle vier Monate erneuert. Das funktioniert zwar nach einem analogen Prinzip, ist aber in Wirklichkeit nur durch elektronische Produktion möglich: Es ist in gewisser Weise ein temporäres Fresko. Zweitens die von mir entwickelten ‘Ubiquitous Displays’. Sie fungieren als Front-End, als Schnittstelle für eine gewaltige Instore IT Architektur, die Reed Kram entwickelt hat.
Wenn die interaktive Funktionalität der Displays gerade nicht genutzt wird, zeigen sie Inhalte, die Prada in einen breiten kulturellen Kontext einordnen: Arbeiten von Medienkünstlern, Ausschnitte aus Pasolini-Filmen, dann Videofootage, die das Geschehen im Backstage während der Fashion Show zeigt, ebenso wie das morgendliche Training des Prada Americas Cup Segelteams. Dieses Nebeneinander von realen Kleidungsstücken und bewegten Bildern erzeugt ein Spannungsfeld.

DEBUG: Der Shop ist ein öffentlicher Raum mit eigenen Gesetzmäßigkeiten. Wie erlebst du selbst im Alltag solche und andere Informationsräume?
Weisshaar: Im ‘Harvard Guide to Shopping’ hat Markus Schäfer den Begriff ‘Brand Zone’ in seinem gleichnamigen Essay geprägt, er dient als Definition des gebrandeten Environments, des Markentempels, der die Wertschöpfung durch ein aufprojiziertes Image ermöglicht. Ich dagegen betrachte die Aktivität “Shopping” losgelöst vom Markenaspekt: Was passiert, wenn Menschen Dinge besitzen wollen, von denen sie kurz zuvor noch nicht einmal wussten? Shopping kann eine sehr intime und gleichzeitig exhibitionistische Aktivität sein. Am schönsten sind Straßenmärkte in Asien, pervertierte Super Brand Zones, in denen alle Marken, die man sich vorstellen kann, als Imitate nebeneinander liegen. Die Säkularisierung der Konsumtempel sozusagen. Ein Fake Adidas T-Shirt kostet genauso viel wie ein Fake Gucci T-Shirt. Das ist perfekte Globalisierungskritik.

DEBUG: Wie unterscheidet sich das Verhalten der Besucher zu anderen Situationen in ähnlichen Räumen?
Weisshaar: Im Epicenter bekommt man zu sehen, was die Modeindustrie sonst verbirgt: Die von Reed Kram entworfene Prada Database ermöglicht es, Informationen zu jedem einzelnen Kleidungsstück aufzurufen: Schnittmuster, Arbeitsskizzen der Designer, Videos aus der Produktion, der interaktive Atlas, der dem Besucher einen Einblick in Prada gewährt. Der Store ist viel mehr als einfach nur Einkaufszone: Er kann als öffentlicher Raum gesehen werden, als Klinik, als Apotheke, als Bibliothek. Kein furchteinflößendes Portal hält den Passanten davon ab, vom Broadway aus den ‘Epicenter Store’ zu betreten. Die ‘Shoe Stair’ – eine riesige Treppe im Store, auf der nur Schuhe stehen und von der aus sich gut beobachten lässt – lädt zum Verweilen ein. All das ist ein ziemlicher Kontrast zum New Yorker Konsumdschungel.

DEBUG: Siehst du das als einmaliges Pilotprojekt? Oder werden die Ubiquitous Displays die Wohnungen bevölkern?
Weisshaar: Der Store ist ein Pilotprojekt. Er soll für Prada, AMO und alle involvierten Entwickler ein Experimentierfeld sein, um neue Technologien und Konzepte zu testen. Die folgenden Epicenter Stores in Los Angeles und San Francisco werden ganz anders sein – jeweils stark auf die geographische Position und die lokale Kultur bezogen. Wir arbeiten momentan an dem Store in Los Angeles und entwickeln die in New York gewonnenen Erfahrungen weiter. Es wird wieder Ubiquitous Displays geben, aber auch ganz neue Komponenten und Technologien.
Ubiquitous Displays in unseren Kleiderschränken brauchen wir aber, glaube ich, vorerst nicht, sondern eine Reihe anderer Dinge.
Unabhängig von unseren Projekten für Prada arbeiten Reed Krams und mein Büro gerade an einem umfassenden Forschungsprojekt zu eben diesem Thema: Intelligence in the domestic Landscape. Im Herbst wird es veröffentlicht werden.

DEBUG: Kannst du uns verraten, wie hoch die Entwicklungskosten des New Yorker Stores lagen?
Weisshaar: Nicht wirklich hoch, jedenfalls niedriger, als man denkt.

DEBUG: Es gibt immer noch keine Website von Prada zu sehen, was steckt hinter dem geheimnisvollen Netzauftritt?
Weisshaar: Der Store, dessen IT Architektur auf Netztechnologie basiert, fungiert als abstrakter Prototyp. Die Idee ist, die in New York implementierte IT Struktur ins Netz auszuweiten. Die Seite wird eine nie gesehene Funktionalität haben. Mehr verrate ich jetzt noch nicht – soll ja auch eine Überraschung sein.

DEBUG: Vielen Dank!

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Elektronische Lebensaspekte.