Braucht deutsches Design ein Branding?
Text: Jan Rikus Hillmann aus De:Bug 91

Deutsches Design. Woran denken wir da zuerst? VW Käfer, Braun-Audio-Geräte, ERCO-Leuchten oder Otl Aichers Corporate Design für Olypmpia ‘72 in München. Also erstmal an die Klassiker. Diese sind größtenteils im Rückblick sehr technisch geprägt. Der Ingenieur bog damals noch sein Blech um seine Technik herum. Intelligent und ökonomisch. So kam die Form zur Funktion. Aber so konnte es nicht bleiben. Design sollte gesellschaftliche Relevanz erlangen, so forderte es in den 50er und 60er Jahren die HfG Ulm, einer der Mütter der modernen Designausbildung. Dort wurde “die Gute Form” als ein Impuls für eine neue Gesellschaft gesehen und gelehrt. Und wo sind wir heute angekommen? Klar, die Maggiwürze in schwarz-rot-gold als inhaltlich und formale Methapher, hat für den Geschmack der deutschen Verbraucher ausgedient, das abgerundete Caprese Modell der Italiener à la Alessi und Co. ebnete den Weg und nun ist man wieder im eigenen Land angekommen. Nach Musik und Mode soll nun auch das Design seinen eigenen kleinen Deuschland-Hype bekommen. Doch prägen im Zeitalter der Vernetzung und Globalisierung Styles, Gebrauchswert, Qualität und Kompetenz nicht eher eine Identität? So gesehen wären Designers Republic, Eric Spiekermann und Philippe Stark wohl eigene Staaten mit “nationalem” Branding und stärkerem Einfluss als jedes geografische Land; die Schweiz naürlich wieder mal ausgenommen.
Anlässlich der Ausstellung “‘jung und deutsch – Design für schöne neue Welten?”, die im Mai im Rahmen des dezentralen Events “Designmai” in Berlin stattfindet, fragen wir am virtuellen Roundtable einige teilnehmende Designer ob deutsches Design wirklich eine neue Identität und ein eigenständiges Branding braucht. Mit dabei: Kirsten Hoppert von studio vertijet, Industrial- und Interior Design Halle, Redesigndeutschland aus Berlin, Torsten Neeland, Industrial- und Interior Designer aus London und Kathleen Waibel von Haltbar Murkudis, Modedesign aus München.

Wie würdet ihr euch und euer Unternehmen charakterisieren? Wo liegt eure gestalterische Zielsetzung?

Kirsten Hoppert/Studio Vertijet: Wir sind Generalisten. Vom Raumschiff, Flugzeug, Helikopter über Architektur und Interieur, Sitzmöbel, Teppich und Kastenmöbel bis zum Nanoantrieb – prinzipiell ist alles für uns interessant. Wir sehen uns nicht als Designer im herkömmlichen Sinne oder gar Dienstleister. Wir nennen uns zur Zeit Former, denn wir formen die Impulse, die wir aus dem Umfeld aufsaugen. Wir sind sozusagen Transformatoren von bisher nicht bewusst wahrgenommen Bedürfnissen oder auch Katalysatoren des Unterbewussten.

Kathleen Waibel/Haltbar Murkudis: Wir versuchen in einem traditionellen Bereich der Bekleidung etwas herzustellen, was vielleicht gesellschaftliche Relevanz bekommt.

Torsten Neeland: Das Aufgabengebiet in meinem Büro ist sehr unterschiedlich und umfasst Bereiche wie die Art Direction für Möbelhersteller, die Entwicklung von Bestecken, Leuchten und Möbeln. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Auseinandersetzung mit Licht.

REDESIGNDEUTSCHLAND: REDESIGNDEUTSCHLAND neu gestalten deutschland in all bereichs. REDESIGNDEUTSCHLAND sein kollektiv von expertes. REDESIGNDEUTSCHLAND verbinden designers, technikers, jurists, architekts, wissenschaftlers von all disziplins. REDESIGNDEUTSCHLAND entwickeln strategies und produkts fuer gross gemeinschaft von gluecklich und gleichberechtigt menschs.

Wofür steht Design in eurem Kontext? Ist es die Synthese aus Handwerk, Ingenieurstum und künstlerischer Arbeit? Was ist die schöne neue Welt?

Kathleen Waibel/Haltbar Murkudis: Genau, die Synthese aus Handwerk und künstlerischer Arbeit. Wir wollen aufmerksam machen auf die schönen Dinge der “alten” Welt, ohne uns dem “Fortschritt” zu verweigern. In vielen Arbeiten versuchen wir die schönen Dinge der “alten” Welt bzw. Traditionelles in eine zeitgemäße, aktualisierte Form zu bringen, sowohl in Form als auch in der Funktion.

Torsten Neeland: Ich sehe den Schwerpunkt meines Schaffens eher als Synthese zwischen künstlerischer Arbeit und Technologie.

Kirsten Hoppert/Studio Vertijet: Vor allem ist das Formen, so wie wir es definieren, ein zutiefst emotionaler Vorgang, der, wenn möglich, in einem fantastischen, plastischen Erlebnis gipfelt. Eine “schöne neue Welt“ streben auch wir in diesem Zusammenhang an. Dafür braucht es eigentlich nicht viel. Die Ressourcen, die verbaut und verarbeitet werden, müssten nur entsprechend den Bedürfnisse der menschlichen Seele gestaltet werden. Dann hätten wir hier in Deutschland und in allen anderen Industriestaaten auch nicht mehr das Problem, dass es die meisten Menschen in ihrem Umfeld nur noch aushalten, weil sie diese in ihren Urlaubswochen verlassen können, um nicht nur klimatisch, sondern auch visuell und somit multisensuell aufzutanken.

RD: Punkt 2 von wir manifest lauten: REDESIGNDEUTSCHLAND entwickeln strategies
und produkts fuer gross gemeinschaft von gluecklich und gleichberechtigt
menschs. Design nur koennen sein ein teil von dies strategies. Schoen neu welt sein welt nach gestaltung durch REDESIGNDEUTSCHLAND.

Wie gewinnt für euch Design gesellschaftliche Bedeutung? Muss es das überhaupt?

Kathleen Waibel/Haltbar Murkudis: Indem man Design macht, das genutzt wird und funktioniert und, bestenfalls, beginnt zu kommunizieren.

Torsten Neeland: In meinem Büro arbeiten wir seit einem Jahr an einem Ausstellungskonzept zum Thema “inclusive design”. Dieses Projekt hat eine gesellschaftliche Bedeutung, da es um die Integrierung von behinderten und älteren Menschen in die Gesellschaft geht.

Kirsten Hoppert/Studio Vertijet: Ohne Zweifel hat das Gestalten eine gesellschaftliche Dimension. Wir glauben, dass feinsinnig gestaltete Produkte die Wahrnehmung der Menschen verändert und sie sensibilisiert. Sensible Menschen gehen ebenso sensibel mit Problemen um, die sie tangieren oder direkt betreffen. Je mehr sensible Menschen, um so weniger Konflikte, die aus niederen Beweggründen geführt werden – glauben wir!

RD: All handeln, das sein oeffentlich, haben gesellschaftlich bedeutung. Design schaffen dings, das sein sehen und benutzen von viel menschs jed tag. Daher
designers haben grosser verantwortung als zu beispiel versicherungsbeamters, aber auch nein mehr verantwortung als baeckers oder konditors.

Gibt es in eurer Arbeit eine spürbare Auseinandersetzung mit Identität und geläufigen Deutschland-Klischees? Gibt es ein Konzept, Gestaltung, Entwurf oder Produkt von euch, das ihr für besonders deutsch haltet?

Kathleen Waibel/Haltbar Murkudis: Wenn man davon ausgeht, dass die Walz (Wanderschaft) der Zimmermänner typisch deutsch ist bzw. ein deutsches Klischee, dann ja. Uns interessiert aber vor allem, dass es sich bei diesem Phänomen offensichtlich um eine Tradition handelt, die von bestimmten Menschen heute noch so gelebt wird wie vor vielen Jahren. Da scheint es uns wert, dieses Thema, was ja logischerweise auch eine Frage von Identität ist, in einer zeitgemäßen Form aufzugreifen, auch wenn wir uns der Tatsache bewusst sind, dass wir in diesem Moment überhaupt erst beginnen, Klischees zu erzeugen. Ob diese typisch deutsch sind, steht dabei nicht im Vordergrund unseres Interesses.

Kirsten Hoppert/Studio Vertijet: Noch vor ca. fünf Jahren waren wir besonders froh darüber, dass wir, egal wo, nicht für Deutsche gehalten wurden. Nun, da wir anhand unserer Arbeit die Möglichkeit haben, das Image “des Deutschen“ mit zu gestalten, stehen wir dazu, deutsche Gestalter, ja, deutsche Staatsbürger zu sein. Möglicherweise können wir das aber nur, weil wir für eine, nun ja, neue (?) deutsche Identität stehen. Deshalb könnte man unsere Art der Gestaltung, die wir gerne als fantastisch charakterisieren, eventuell als “new german identity“ bezeichnen.

Torsten Neeland: Ich halte meine Produkte nicht für besonders deutsch. Ich glaube, dass meine Arbeit eher von meinem Professor Lambert Rosenbusch beeinflusst wurde. Ein Einfluss, der etwas mit meinem Geburtstort und Studienstandort Hamburg zu tun hat. Auch das Bauhaus hat einen Einfluss auf meine Arbeit.

RD: Unser erst ziel sein neugestaltung von deutschland weil wir zufaellig leben in deutschland. Aber unser arbeit sein konzipieren fuer anwendung auf all
laenders. Zu beispiel wir haben entwickeln grammatik das sein anwendbar auf all spraches von welt. Ziel von dies grammatik sein besser international
kommunikation. Punkt 8 von wir manifest lauten: “8. REDESIGNDEUTSCHLAND bieten loesungs, das gelten global. REDESIGNEUROPE und REDESIGNWORLD kommen.”

Die Ulmer Schule hat, etwas vereinfacht gesagt, in den 50er und 60er Jahren den Anspruch formuliert, dass der Designer am Anfang des Entwicklungsprozesses von Produkten und Kommunikationsmedien integriert werden muss, um formale und funktionale Innovation, Gebrauchswert und Qualität zu garantieren. Wird dieser Impuls in der Wirtschaft reflektiert, ernst genommen und realisiert?

RD: Falls dies so sein, dies designers haben versagen.

Kathleen Waibel/Haltbar Murkudis: Wirtschaftsunternehmen sind heute eher daran interessiert, Images zu produzieren und ihre Marken und Produkte inhaltlich aufzuladen (z.B. emotional), denn darüber werden sie verkauft. Das klassische Prinzip von “form follows function” tritt dabei in den Hintergrund, denn Funktionalität ist ein Wert, der im zeitgenössischen Design vorausgesetzt wird.

Kirsten Hoppert/Studio Vertijet: Diese Definition aus der Mitte des letzten Jahrhunderts ist sicherlich immer noch aktuell. Ganz ohne Zweifel ist es notwendig, die Materie zu verstehen, die man umformen möchte. Doch möchten wir nicht zu fest in einem speziellen Medium verankert sein. Wir glauben, dass gerade die Fähigkeit, in kürzester Zeit in diversifizierteste Problematiken eintauchen zu können, einer der wichtigsten Aspekte eines generalistisch arbeitenden Gestalters ist. Somit ist die Idee der Ulmer Schule in gewisser Weise immer noch aktuell. Das ist uns bewusst, dennoch hat es für uns nicht mehr so eine große Bedeutung wie zu Hochzeiten der Ulmer Schule. Es ist sozusagen ein Standard, der im Schatten wichtigerer gegenwärtiger Gestaltungsprobleme steht. Die Wirtschaft nimmt diesen theoretischen Überbau für das Gestalten von Produkten relativ selten wahr. Wir glauben sogar, es interessiert nur wenige Wirtschaftsvertreter, auf welcher geistigen Basis ein Produkt basiert. Und das muss es auch nicht. Im Gegenteil: Wir z.B. möchten, dass ein designverantwortlicher Geschäftsführer unsere Ideen hundertprozentig liebt. Diese Liebe kann nur entstehen, wenn er das Produkt auf emotionale Weise versteht. Ein ganz anderer Ansatz also, als er heute bei den meisten “business people“ verbreitet ist.

Gibt es ein “typisch deutsches” Design? Was ist daran deutsch?

Kirsten Hoppert/Studio Vertijet: Ja, einerseits ist das typisch deutsche Design aus unserer Sicht sehr ingenieurstechnischer Natur. Es soll vor allen Dingen intelligent sein, wobei intelligent vor allem ökonomisch meint. Es wird meist weniger so gesehen, weil es gerne das Erbe der Moderne kommuniziert und deshalb so aussehen soll, “als hätte es die Fabrikhalle nie verlassen“. Es liegt in der Natur der Sache, dass es gerne dient und vor allem kommerziell erfolgreich sein möchte. Es möchte die Welt nicht verändern, schaffte es aber dennoch, sie oft positiv zu bereichern. Die andere Facette des deutschen Designs zeigt diametral eine witzige Tendenz.

RD: Formspraches nein kennen nations. Ortsgebundenheit von formspraches sein
zufaellig und oft temporaer.

Torsten Neeland: Ich denke bei deutschem Design an den Cabrio Roadster der SL-Klasse von Mercedes Benz. Mercedes verbindet High-Tech mit kraftvoll-voluminösem, emotionalem Design.

Braucht deutsches Design ein eigenständiges Branding, eine neue Identität?
Würdet ihr euch als Designer selbst als “jung und deutsch” branden wollen?

Kathleen Waibel/Haltbar Murkudis: Wir glauben, dass es nahezu unmöglich ist, deutsches Design zu branden. Obwohl wir zwangsläufig in einem durch deutsche Werte geprägten Umfeld arbeiten und uns mit dieser Situation auch auseinandersetzen.

Torsten Neeland: Eine gutes Produkt benötigt meiner Meinung nach nicht das Siegel “deutsches Design”. Ich sehe mich aber als deutscher Designer und denke, dass Deutschland in den letzten Jahrzehnten das Design stark geprägt hat.

RD: Wir nein sich definieren über nationalitaet sondern ueber qualitaet von wir arbeit. Das Leben bestehen aus einordnen von erscheinungs. Das sein voellig normal
vorgang. Aber natuerlich erscheinen sein interessanter als einordnen.

Kirsten Hoppert/Studio Vertijet: Deutsches Design braucht dringend beides – ein eigenständiges Branding und eine damit verbundene neue Identität. Doch das ist gar nicht so einfach. Dazu müsste vor allem die Lehre an den Hochschulen diesbezüglich grundlegend renoviert werden. Zur Zeit werden Dienstleister kreiert, die dazu erzogen werden, die Aufgabenstellungen des Managements im ungünstigsten Falle ohne Widerstand abzuhandeln. Dabei erwartet das Management oft sogar progressiven Input, kommuniziert dies natürlich nie so direkt und erfährt deshalb nie die genialen Gedanken des jeweiligen Kreativen, weil er es nie gelernt hat seine Ideen zu verfechten und Haltung zu zeigen. Deutsches Design braucht unserer Ansicht nach Personen, die die Gabe haben, Bedürfnisse zu identifizieren und die Fähigkeit besitzen, die Essenz dieser Impulse in Produkte umzuformen, den Mut haben, diese oft von derzeitigen Marktgesetzen abweichenden Ideen zu kommunizieren und die Kraft besitzen, diese Ideen auch zu verfechten. Kurzum, wir brauchen Kreative mit Haltung und eine pioniergeistigere Wirtschaft. Und wie schon angedeutet, stehen wir seit geraumer Zeit dazu, deutsch zu sein … jedoch nur im Sinne der oben beschriebenen, uns eigenen Art und Weise. Ob wir diesen Zustand und diese Sicht auf die Dinge so beibehalten können, bis wir alt sind, hängt sicherlich von der Entwicklung Deutschlands ab. In Anbetracht der Tatsachen verlässt auch uns, die wir ja sogar das mögliche Potential Sachsen-Anhalts propagieren, so manches Mal die Zuversicht …

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Elektronische Lebensaspekte.