Die Zeiten des passiven Mediums sind endgültig vorbei. Der Screen entwickelt sich zum medialen Kriegsschauplatz. Egal ob Handy, Internet oder Fernsehen: Der Bildschirm ist in seiner Multiplizierung und seinen Funktionsweisen brüchig geworden.
Text: Sascha Kösch aus De:Bug 112


Früher, da war alles ganz einfach. Es gab das Kino und das Fernsehen. Big Screen, Small Screen, wie die Unterscheidung praktisch in den USA heißt. Filme wurden produziert, die Masse der Kinotickets und Fernsehzuschauer stimmte mit ihren Dollars ab, was vom überschaubaren Angebot gesehen werden wollte, Firmen machten Pleite, andere wucherten zu globalen Medienunternehmen. Kurz: Filme sehen, das war wie Demokratie in action.

Der Videorecorder markierte einen ersten Bruch in dieser Einigkeit, an die man sich weltweit seit den Dreißigern herangekrabbelt, vor allem aber in der Nachkriegszeit erarbeitet hatte. (Davor muss man eher von einer Public Beta sprechen, da der Krieg z.B. in den USA nach weniger als 10.000 produzierten Flimmerkisten die Produktion stoppte).

Als Videorecorder Ende der 70er aus dem Giftschrank der Fernsehstationen mit für Technikliebhaber halbwegs erschwinglichen Preisen entlassen wurden, bahnte sich nicht nur ein erster großer Formatkrieg an – ich hatte damals jemand in der Familie, der nicht nur Betamax und VHS-Recorder hatte, sondern auch noch Video 2000 -, sondern die vereinigten Filmstudios rebellierten. Waren die Lizenzierungen von Filmen an Fernsehstationen noch ein überschaubar einträgliches Geschäft, die Verlagerung der Distribution in jedes Wohnzimmer war ein Albtraum. Und auch die Fernsehstationen waren schockiert, denn “Time-Shifting” war schon damals eine echte Gefahr für die Haupteinnahmequelle: Werbung.

Noch heute wird gerne der Betamax-Fall zitiert. Damals, 1984 – im besten Klima der Angst vor dem Komplett-Ausverkauf des amerikanischen Marktes an die Asiaten – zog Universal gegen Sony vor Gericht, um am Ende dennoch bescheinigt zu bekommen, wovon wir heute noch in weiten Teilen zehren. Fair Use und Privatkopie sind, ähem, einigermaßen fair. In Deutschland ging diese Diskussion weitestgehend an allen vorbei, denn wir hatten gerade eben erst (1.1.1984) das Privatfernsehen erfunden.

Doch so beliebt auch das Aufnehmen aus dem Fernsehen für die heimische Videothek war, weiteres Kopieren von Filmen für Nachbarn, Freunde und andere Mitbewohner der medialen Kernfamilie erwies sich als, wenn auch gern betriebenes, so doch ziemlich bildverrauschtes Business. Ein Glück für die Filmindustrie, denn die Verkäufe von Filmen auf VHS erwiesen sich im Nachhinein als das Bombengeschäft, das Laserdiscs (die Urväter der CD und DVD) nie sein konnten, da die Preise der Hardware hier künstlich aus Angst vor dem Verlust vor Kinozuschauern hochgehalten wurden.

Die Zeit danach kann als die letzte lange Phase des Videofriedens angesehen werden. Die weltweite Medienindustrie war eher damit beschäftigt, die CD als Format durchzudrücken, die seit 1982 vergeblich versucht, das Vinyl zu verdrängen. Erste Unruhe tauchte erst wieder Mitte der 90er im Zusammenhang mit dem Computer auf, für den die DVD in weiten Teilen entwickelt wurde, denn die befriedeten Filmindustrien waren eigentlich mit dem Zustand ganz glücklich. Formatkriege und raubkopierende Videovandalen noch tief ins Gedächtnis geprägt, einigten sich nicht nur alle auf ein einziges neues, aus Multimedia-CD und Super-Density-CD zusammengedampftes Format, sondern die großen Filmstudios brachten zwei entscheidende Dinge mit ins Spiel, die einen der größten medialen Brüche der Geschichte darstellten: Kopierschutz (CSS) und Regionalcodes.

Riegel vor!
Bislang waren nahezu alle klassischen Massen-Medien offen. Solange die technischen Möglichkeiten verfügbar waren, ließ sich von einem auf das andere kopieren. Die Entscheidungen, was wie kopiert werden konnte, überließ man weitestgehend der Technologie und die Verteilung der daraus generierten Gelder den Verwertungsindustrien oder machte eben nebenher ein wenig Stimmung mit Kampagnen wie “Hometaping is killing Music”. Mit den Regionalcodes sollten damals die Vertriebspfründe geschützt werden und man wollte verhindern, dass sich Filme aus einem Land noch vor dem Kinostart in den anderen dorthin auf den Weg machten.

Die Welt der Unterhaltung war global geworden und die Filmindustrie setzte alle ihr zur Verfügung stehenden Mittel ein, um sie neu zu parzellieren und den Informationsfluss von Beginn des neuen Mediums an über die Grenzen hinweg kontrollieren zu können. Beflügelt vom TRIPS-Abkommen (Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) von 1994 und der Neugründung der WTO gab es zu eben dieser Zeit das sehr klare Bewusstsein, dass die geistigen Produkte (vor allem der Haupt-Industrienationen) die Welt in neue profitable wirtschaftliche Abhängigkeiten höchster Priorität bringen würden.

Letztendlich beginnt zu diesem Zeitpunkt die Herrschaft technologischer Implementierungen über den Bereich des späteren Home Entertainment, aber auch eine Neubestimmung des Rechts generell. Das, was Lawrence Lessig so fein in die Phrase “Code Is Law” packte. Ist einmal die Schützung des Kopierschutzes in ein internationales Abkommen aufgenommen, dann lassen sich über den Kopierschutz völlig arbiträre Rechte weltweit implementieren.

11.jpg

Man kann sich hervorragend vorstellen, wie damals u.a. die Lobbyisten von Sony und TimeWarner mit CSS und Regionalcodes bei der gerade durch TRIPS und die Gründung der WTO geschwächten WIPO (World Intellectual Property Organization) aufliefen, um die beiden schon 1996 ratifizierten Treaties weiter zu forcieren, die letztendlich 2001 zum Digital Millenium Copyright Act wurden, der die Umgehung von Digital Rights Management (DRM) endgültig kriminalisierte.

Der relativ grandiose und breit angelegte Coup der DVD sollte auch immerhin satte zehn Jahre rasantes Wirtschaftswachstum bringen. Womit die Filmindustrie allerdings damals wohl nicht gerechnet hatte, war die Tatsache, dass die Einnahmen aus DVD-Verkäufen irgendwann ihre Haupteinnahmen (das Kino) verdrängen sollten.

Schon vor der generellen Verbreitung der DVD (zur Jahrtausendwende) konnte der Gesamtvideomarkt in den USA (VHS-Verkäufe und -Verleih) mit dem Kinomarkt mithalten. 2001 kletterten die Einnahmen in den USA aus DVD-Verkäufen erstmals über die der VHS-Verkäufe. Zusammen mit den Einnahmen der Videotheken beliefen sich damals die Gesamteinnahmen auf 16 Milliarden Dollar. 2004 waren eben diese Einkünfte mit 24 Milliarden schon doppelt so hoch wie die der amerikanischen Kinokassen und kamen sogar an die weltweiten Kinoeinkünfte von US-Filmen heran. Und allein die reinen Einkünfte aus DVD-Verkäufen überflügelten schon ein Jahr vorher die Gesamteinnahmen der US-Kinos. All das mal völlig abgesehen von den wesentlich höheren Margen der Verdienste an DVDs im Vergleich zu Kinotickets oder Verleih. Im Grunde kann man behaupten, der Hauptgrund für die Produktion neuer Filme in diesem Jahrtausend ist die DVD.

Markt gesättigt, neue Märkte
Seit 2004 allerdings stagnieren beide Märkte. Kino und DVD. Die MPAA wird dies vor allem auf Piraterie zurückführen, aber letztendlich ist es sowohl ein Sättigungsphänomen (jeder, der will, hat einen DVD-Player) als auch ein Phänomen des Medienumschwungs: Der Screen als Entertainmentfokus wird immer mehr von Internet, Handy, Games und dem Sammelsurium tragbarer Geräte usurpiert. Eine der bedauernswertesten Fehlfunktionen der menschlichen Physiognomie dürfte für die CEOs der Filmindustrie wohl sein, dass die meisten Exemplare unserer Spezies einfach nicht fähig sind, sich auf zwei Screens gleichzeitig zu konzentrieren.

Die späte Lösung: Neue Formate müssen her. Ganz anders als noch vor ein paar Jahrzehnten ist allerdings der Traum des alles beherrschenden Massenmediums ausgeträumt. Die Partikularinteressen regieren die Medienwelt. Das Internet, lange Zeit als das neue Massenmedium gefeiert, führt zwar zu einer Zersplitterung der Inhalte, möglicherweise auch zu einer technologischen Grundlage, auf der alle anderen Medien aufsetzen werden (aus Telefonie wird VoIP, aus TV IPTV, etc.), dass es als solches aber noch erkennbar bleibt, kann man zurecht bestreiten, denn wer wird sich in ein paar Jahren schon noch darum kümmern, dass alle Telefongespräche über das Internet abgehandelt werden? Es sind nach wie vor Telefongespräche.

26.jpg

Noch zu Beginn des massenkompatiblen Internetzeitalters wurden Erfindungen wie Videostreaming von z.B. “Real“ in der damaligen Ideologie-Postille Nr.1, Wired, mit großen Überschriften bedacht, die eine nahezu ausnahmslose Konkurrenz der Fernseh- und Filmindustrie mit dem Internet prognostizierten: “Capturing Eyeballs” hieß das 1997. (Eyeballs sind, falls das vergessen wurde, eine der Grundsäulen der Aufmerksamkeitsökonomie). Der “War with TV” wurde postuliert.

Sehr deutlich wird einem, was Partikularinteressen bedeuten, wenn man sich z.B. das Fernsehverhalten im Freundeskreis ansieht. Früher war klar: Bei fast jedem, den man kennt, steht irgendwo eins dieser Röhren-Kistchen rum, genau wie in nahezu jedem Wohnzimmer des Bevölkerungsdurchschnitts. Während der Durchschnitt der Bevölkerung sich mittlerweile dazu bekannt hat, die in den Mediamärkten nahezu inexistente Röhre durch Flachbildschirm-Fernseher zu ersetzen, besteht mein Freundeskreis z.B. darauf: wenn Fernsehen, dann über einen TV-Stick oder aus dem Internet. Auf der Liste der zu kaufenden Konsumgüter stehen Flachbildschirmfernseher da jedenfalls ganz unten.

Ähnlich obsolet ist die Unterscheidung zwischen Big Screen und Small Screen geworden. Heimkino auf dem Plasma-Altar, Tivos & AppleTVs, Slingboxen, Subnotebooks, Fernsehen auf dem Computer oder dem Handy, Videos auf dem MP3-Player. Die Screen-Industrie produziert immer mehr Zwitterformate in immer rasanterer Zirkulation zwischen Frühvergreisung, Hype, Multifunktionsmonstern, Inkompatibilitäten und Distributions-Komplexitäten.

Kriegsschauplatz Screen
Wenn es Ende der 90er noch vorausschauend einen Krieg des Internet mit dem Fernsehen gegeben haben mag, dann ist der neue Kriegsschauplatz viel allgemeiner der der Screens. Die Frage ist nicht mehr die eines Territoriums (zu Hause: Fernsehen oder Internet, draußen: Kino) sondern die einer möglichst weitreichenden Durchdringung eines Formatdschungels auf sich nicht nur real, sondern auch funktional multiplizierenden Bildschirmen.

Filmstudios hatten es früher einfach. Blockbuster ins Kino oder Serien ins Fernsehen bringen, weiterlizenzieren ans heimische Fernsehen sowie internationale Kinos und Fernsehanstalten. Dafür hatten sie zeitweise mehrere Jahre. Die Situation jetzt ist endlos komplizierter. DVD-Releases kurz nach dem Kino- oder Sendestart, weltweiter Videoverleih und Verkauf digital und analog, stellenweise einen Tag nach Sendung, Entwicklung eigener Videoplattformen, mehrfach potenzierte Vertriebswege über Pay-TV und weltweites Privatfernsehen, aufstrebende IP-TV- und Internetfernseh-Kanäle, überbordende Kabelbetreiber, Streams über die Webseiten der Fernsehkanäle nebst Sublizenzierungen, Handy-TV, komplexe Filmverleih-Arrangements über Kooperationen wie Amazon mit Tivo, Deals oder No-Deals mit YouTube und Konsorten und der Bittorrent-Szene. Und das alles muss schneller als schnell gehen, denn der technische Fortschritt läuft allen davon und generiert an den Rändern immer wieder Filmbegeisterung, die durch die Maschen der Verkaufs- und Werbeeinkünfte zu schlüpfen scheint.

35.jpg

Der postulierte Formatkrieg zwischen HD DVD und Blu-Ray erscheint im Licht solcher Komplexitäten fast wie ein Witz, ist vielleicht aber auch logische Folge eben dieser Komplexität. Während die Videotape-Industrie einen Formatkrieg überleben konnte, weil aus einer Mangelsituation heraus geboren, und die einigende DVD aus einer Friedenssituation heraus entstand, entsteht das neue Format mitten in einem Wirrwarr. Konnte man in den 90ern noch davon ausgehen, dass die Menschen eh Fernsehen und DVDs ebenso wie CDs als technische Neuerung und Verbesserung der Entertainment-Qualitäten ansehen würden, ist die jetzige Situation eine völlig andere. Wer seine Filme für zu Hause z.B. über iTunes kauft, wird wenig Bedarf an Blu-Ray haben. Wer sie über Amazon für seinen TIVO ordert ebenso wenig und die Bittorrent-Posse braucht eh nur Bandbreite. Während die Musikindustrie sich langsam darauf eingestellt hat, sich von den physischen Tonträgern zu verabschieden, wagt die Filmindustrie noch mal den Sprung zu einem neuen Format. Stagnierende Verkäufe zwingen sie sogar fast dazu, schließlich lebt Kapitalismus nicht von massiver Anhäufung von Kapital, sondern von Steigerung der Gewinne.

Das Fernsehen hat es leicht
Die Strategie der Fernsehsender und deren angeschlossener (sich stellenweise mit den Filmstudios überschneidender) Studios hat es da leichter. Wenn es eine neue Serie im Fernsehen nicht schafft, die erwünschte kritische Masse an werberelevanten Zuschauern zu ergattern, kann man sie immer noch im Internet als Testballon benutzen. Zur Zeit noch – neben Verkäufen wie z.B. bei iTunes – auf Webseiten, deren Einkunftsseite trotz Einbindung von Werbung in die Videostreams wohl eher als spekulativ bezeichnet werden dürfte; aber die eigene Distributionsmaschine der Fernsehanstalten ist schon angelaufen und eben solche Tests, wie sie nahezu jeder große Fernsehsender in den USA startet, sammeln zumindest Wissen und Daten über die Zielgruppe.

Die Dominanz der kleinen und kleinsten Screens dürfte aber – trotz respektabler Verkäufe von Filmen auf iTunes – von einer ganz anderen Seite aus drohen, die nicht nur die immer noch grundlegende Struktur des Broadcastings, egal wie zeitverschoben oder auf Zuruf auswählbar, längst korrumpiert hat und gegen die auch Spezialsendungen lustiger Internetfilmchen im Fernsehen kaum etwas ausrichten können. YouTube und Co. führen ja nicht nur zu massiven Rechtsstreitigkeiten und endlosen Debatten über den moralischen Verfall der Jugend, sondern auch zu einer völlig neuen Mainstream-Gewöhnung an qualitativ nahezu peinliche Videoformate sowohl in Länge als auch Auflösung. YouTube ist so anti-HD wie nur eben denkbar. Klein, schnell, User-dominiert, kommunikationsorientiert und dreckig. Bislang fristen Video-Portale noch weitgehend ein Sub-Screen-Dasein im embeddeten Extrafenster des größeren Internet-Rahmens. Die Herauslösung des Formats auf das Handy, den netzfähigen MP3-Player oder sämtliche Zwischen-Geräte dürfte dort, wo hohe Auflösung einfach keinen Sinn mehr macht, jetzt schon die Gewitterwolken massiver Markteinbrüche auf die Stirn der CEOs der klassischen Film-Entertainmentindustrie projizieren. Ganz jenseits aller Probleme mit der unerwünschten oder schlecht kanalisierten Piraterie ihrer eigensten Inhalte.

Und auch der klassische Computer-Screen wächst aus der nun mittlerweile etwas mehr als einer Dekade dauernden Vorherrschaft der Browser heraus. Die Komplexität und das Patchwork von Web2.0, die langsame Wucherung von Webservices und Widgets/Gadgets, Newsreadern und anderen aus dem Browser heraus ist nur ein Beispiel. Full-Screen-TV wie – prominent – Joost ist nicht nur ein Beispiel dafür, wie die lang geträumte Idee des interaktiven Fernsehens sich immer wieder neu verwirklicht, sondern eben auch ein Ansatz, die klassische Differenz des Computer-Screens zu allen anderen aufzulösen. Durch Full-Screen-Internetfernsehen wird aus dem einstigen kanalisierten Arbeits- und Kommunikations-Medium ebenso ein Kanal des Zurücklehnens wie durch Bittorrent-Filme. Noch vor wenigen Jahren wäre es fast ein Sakrileg gewesen, zumindest aber auf stirnrunzelndes Unverständnis überall gestoßen, wenn man, wie Apple, seine Laptops serienmäßig mit einer Fernbedienung ausgeliefert hätte.

Alles offen?
Eines der typischsten Missverständnisse, wenn es um Kriege geht, ist eine Konzentrierung auf Schlachten. Auf Konfrontation. Auf den Sieger. Der Unterschied der Screen-Wars zu allen anderen Medienkriegen des letzten Jahrhunderts dürfte aber vor allem darin liegen, dass schon jetzt abzusehen ist, dass am Ende dieses Krieges viele Sieger übrig bleiben müssen und der Weg dahin vor allem einer der überraschenden Allianzen ist.

Wer sich als Medienunternehmen trotz massiver Fusionsbewegungen denkt, er könne seine Rechnung machen, ohne zumindest einen Großteil seiner Aufmerksamkeit auf Allianzen mit z.B. scheinbar entfernten Unternehmen zu richten, der dürfte sich innerhalb der nächsten Jahre vor einem noch größeren Berg an Problemen sehen als jetzt schon. Glaubt z.B. ein Fernsehunternehmen, es könnte den mobilen Content selber stemmen oder über klassische Distributionswege wie z.B. Handy-TV abgrasen, wird bald feststellen, dass Internet-TV nicht nur das Telefon schon erobert hat, bevor sich die Regulierungsbehörden auf das nächste Format geeinigt haben, und dass Augen, die einmal am Handybildschirm kleben, auch Primetime unter Umständen etwas Besseres zu tun haben, als den Fernseher einzuschalten.

Sah man sich früher noch einer zwar verfilzten, aber dennoch überschaubaren Personalunion von Produktion und Distribution gegenüber, ist bei den Screenwars nahezu jeder im Boot, der überhaupt auf dem Feld der Medienindustrie unterwegs ist. Filmstudios, Fernsehanstalten, Internet-Netzbetreiber und -Dienstleister, sämtliche Industriezweige der mobilen Kommunikation, die Hardware-Industrie und nicht zuletzt der Konsument, der anders als zuvor nicht nur seine Zeit und Aufmerksamkeit als quasi-demokratische Stimme mit einbringt in die Gleichung oder seine neuen Funktionen als Content-Lieferant, Filter und soziale Interaktionsinstanz ernst nimmt, sondern auch durch seine Entscheidung für den einen oder anderen Screen oder die Umfunktionalisierung der Screens an der Umwälzung der medialen Industrie beteiligt ist.

About The Author

Elektronische Lebensaspekte.