Mit Spreadshirt werden Internet-Eckensteher ratzfatz zum Online-Entrepreneur: Dank der Firma aus Leipzig ist die Einrichtung eines Web-Shops inzwischen etwa so langwierig, kompliziert und verbindlich, wie ein Dutzend Freunde bei MySpace zu gewinnen.
Text: Anton Waldt aus De:Bug 108

Spreadshirt ist eines dieser Unternehmen, die es eigentlich gar nicht geben dürfte: 2002 als ostdeutsche Studenten-Schnapsidee ohne Kapital gegründet, eine transzendente Internet-Fata-Morgana, von den Banken ausgelacht und wie ein Stealth-Bomber durch das Radar der öffentlichen Wahrnehmung geflutscht. Trotzdem geht es der Firma offensichtlich prächtig, aktuell werden 160.000 Online-Shops gemanagt und 230 Mitarbeiter beschäftigt, die globale Expansion schreitet zügig voran und der grüne Vorzeigeschwabe Rezzo Schlauch gibt den Aufsichtsratsvorsitzenden. Logisch, dass die Firma mit dem viralen Prinzip im Namen jede Form von klassischer Werbung für rausgeschmissenes Geld und eine allgemeine Belästigung hält. Nicht weiter verwunderlich, dass Spreadshirt alle Web2.0-Attribute mitbringt und sich trotzdem oder gerade deshalb zur “Web2.0-freien Zone” erklärt. Konsequent, dass auf der Visitenkarte von Marketing-Manager Andreas Milles ernsthaft “Brand Evangelist” steht und er Statements wie folgendes verlauten lässt: “Neulich haben wir jemanden eingestellt, der die Wahl zwischen Google und Spreadshirt hatte. Er hat sich dann für uns entschieden. Seither gibt es sogar gratis Obst.”

T-Shirts, Tassen, Hotpants
Banal auf den Punkt gebracht, besteht das Spreadshirt-Geschäft zunächst darin, die übliche Palette Merchandising-Artikel vom T-Shirt über Baseball-Caps bis zum Aufkleber zu bedrucken und zu verschicken. Neue digitale Druckverfahren erlauben dabei, Motive auf kleinstmögliche Stückzahlen – im Zweifelsfall genau eine Kaffeetasse oder ein Polohemd – zum Standardpreis zu drucken. Richtig smart wird es erst beim Vertriebsmodell: Spreadshirt bietet selbst (fast) keine Motive an, diese kommen von den 160.000 Spreadshops, die als Module in bestehende Websites integriert sind. Und weil die Masse dieser Online-Geschäfte naturgemäß aus Bloggern, Bands und Bowlingclubs besteht, müssen Einrichtung und Betrieb so einfach wie nur irgend möglich gehalten werden, damit die Rechnung aufgeht. Außer einer Website und einem eigenen Motiv gibt es keine weiteren Voraussetzungen für den Start in den E-Commerce. Der Registrierungsvorgang hält sich im Rahmen einer GMX-Webmail-Einrichtung – abgesehen von der kniffeligen Entscheidung, auf welche der 70 Merchandising-Artikel im Spreadshirt-Sortiment man sein Motiv gedruckt sehen will und wie hoch der Preis sein soll, der sich aus einem Grundpreis und der eigenen Marge zusammensetzt. Anschließend spuckt der Shop-Generator noch einen Code aus, den man per Copy-Paste auf die eigene Site schubst, und fertig ist der eigene Online-Kiosk. In der Prozedur fehlen konsequenterweise finanzielle Vorleistungen oder Mindestabnahme-Verpflichtungen, Spreadshirt ist noch niedrigschwelliger als ein Kieztreff für Senioren. Wenn anschließend Bestellungen eingehen, muss der Shop-Betreiber gar nichts tun, Produktion, Versand, Zahlungsabwicklung und Kundenservice erledigt Spreadshirt, abgerechnet wird je nach Umsatz monatlich oder quartalsweise.

Begründeter Größenwahn
Im Effekt haben die Site-Betreiber den kleinstmöglichen Aufwand bei der Vermarktung ihrer Ideen, Spreadshirt muss sich im Gegenzug weder um Werbung noch um Inhalte kümmern. Dieses Prinzip funktioniert so gut, dass das Unternehmen inzwischen in 12 Ländern aktiv ist, der Umsatz explodierte von 60.000 Euro im Gründungsjahr 2002 auf über acht Millionen Euro im Jahr 2005, die Mitarbeiterzahl von zwei auf 230. Dass dieses Wachstum ohne Kapitalgeber oder Kredite möglich war, liegt offensichtlich in der schlauen Kanalisierung des Cashflows: Bestellungen werden erst nach Geldeingang produziert und ausgeliefert – dann allerdings in flotten 48 Stunden -, während mit den Spreadshop-Betreibern frühestens zum Monatsende abgerechnet wird. Das Expansions-Tempo dürfte trotzdem mit einer netten Portion Risiko verbunden gewesen sein, jedenfalls wurden in diesem Sommer erstmals Mittel von außen in Form von Venture-Capital hereingeholt, um das weitere Wachstum etwa in Asien oder den USA zu beschleunigen und dem offiziellen Unternehmensziel “globaler Marktführer” näher zu kommen. “Global” steht hier allerdings für etwas anderes als bei klassischen Unternehmen und ihren Produkten: Das Spreadshirt-Prinzip bedeutet nämlich immer die Gleichzeitigkeit von allgegenwärtiger und lokaler Präsenz, was – auch wenn man in Leipzig den Begriff gerne meidet – gemeinhin als typisches Web2.0-Attribut gilt. Prinzipiell global ist dabei die Verfügbarkeit des Service über das Internet, lokal im geografischen oder kulturellen Sinn die Shop-Betreiber. Dem widerspricht auch “Brand Evangelist” Milles nicht, allerdings dreht er den Gedanken gleich noch eine Runde weiter: “Vor ‘content is king’ stand und steht ‘local is king’, insofern sind wir eigentlich völlig ‘1.0’!”

Lokal, global, egal
Egal, wie man bei der Nummerierung vorgeht, um aktuelle Buzz-Wörter kommt man bei der Beschreibung von Spreadshirt nicht herum: Personalisierung, die berühmt-berüchtigten Nutzer-generierten Inhalte sind elementar, da Spreadshirt eigentlich nur 70 verschiedene, leere Flächen anbietet, die erst von den 160.000 Webshop-Betreibern zu mehr als fünf Millionen verschiedenen Produkten gemacht wurden. In dieser Rollenverteilung sieht das Unternehmen aber keinesfalls eine kostensparende Service-Reduzierung, wie beim eigenhändigen Zusammenbau eines Ikea-Regals, sondern eine Umschichtung: “Wer sagt denn, dass es zur ‘Unternehmensaufgabe’ gehört, vorzuschreiben, was du vorne draufgeflockt kriegst? Bei der Massenproduktion war das schlicht eine technische Notwendigkeit”, erklärt Milles: “Außerdem sitzen bei uns immer noch Menschen, die die eingereichten Motive von Hand checken und drucken.” Die neue Rollenverteilung im Massenmarkt der individualisierten Produkte bringt zwangsläufig auch neue Machtverhältnisse bzw. Abhängigkeiten in der Markendefinition mit sich, das passende Modestichwort kommt in diesem Fall einmal von Milles: “Community driven Companies” gelten dieser Tage als besonders clever aufgestellt und vor Produktflops gefeit, gleichzeitig erzeugt die Idee in Marketing-Abteilungen und -Agenturen massive Verlustängste. Der inhaltliche Kontrollverlust wird in der Branche natürlich vor allem mit einem Bedeutungsverlust der eigenen Aufgaben und Arbeitsplätze gleichgesetzt: “Andererseits bietet es auch viel Potential – weil die Gemeinschaft (aus Unternehmen und Kunden) in dieser ‘Abhängigkeit’ stärker ist, manche Prozesse beschleunigt werden – und letztendlich macht es auch Spaß, als Firma genau so zu arbeiten, wie man das als Kunde selbst erwarten würde.”

Matter-Compiler am Horizont
Grundlage für die Strukturen, die Spreadshirt für und mit seinen Shop-Partnern sowie den gemeinsamen Kunden entwickelt, ist die Digitalisierung auf der Produktionsebene: Der Schritt vom traditionellen Siebdruck zu Plott- und Digitaldruck bedeutet die Abkehr von der klassischen Massenproduktion, Kosten und Aufwand für Unikate bzw. Serien nähern sich tendenziell immer weiter an, statt hoher Stückzahlen ein und des gleichen Produktes werden heute kleine und kleinste Mengen einer großer Zahl von Produktvariationen hergestellt – Unikat-Massen statt Einheits-Massen. Würde man das Herstellungsprinzip konsequent weiterspinnen, käme man irgendwann bei der Universalmaschine aus Neal Stephensons “Diamond Age” an, die auf Zuruf beliebige Gegenstände Molekül für Molekül zusammenbaut: “Sicher nähern wir uns Schritt für Schritt dem Universalreplikator,” kommentiert Milles diese Perspektive: “Aber wichtiger als die eierlegende Wollmilchsau, die nächste ‘Customisation Quelle’ zu werden, ist, unser Profil zu schärfen, weiter in der Nische zu wachsen und hin und wieder auch mal zu sagen: ‘Nö, das machen wir jetzt nicht auch noch.’ Wir haben im Sommer den französischen T-Shirt-Design-Wettbewerb ‘Lafraise’ übernommen und im Oktober die Plattform für selbst gemachtes ‘Sozeug’ aus Berlin. Das heißt: Wir werden uns weiter im Dreieck ‘Individualisierung, Märkte, Communities’ bewegen, allerdings immer auch mit dem Fokus auf Kleidung und Textilien.”

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Elektronische Lebensaspekte.