Text: mark dery aus De:Bug 01

Trendspotting
von Mark Dery

“Tätowierte Ohren verursachen neue Teenager-Hysterie”, die Story, die vom Radiosender NPR am ersten Apris gesendet wurde, weckte meine Aufmerksamkeit. Als ein Null-Toleranz-Kritiker der wachsenden Eingriffe von Markenfirmen in den Alltag, war ich überhaupt nicht von Noah Adams Report über “Laser Splash” überrascht. Laser Splash: der Durchbruch der Technologie, Laser dazu zu benutzten, Teenagern Logos auf ihre Orläppchen zu brennen und im Austausch dafür auf Lebenszeit 10 % Rabatt auf alle Produkte der jeweiligen Marke anzubieten. “Alphanumerische Bits” in der Farbe enthalten, machten es Einzelhändlern möglich, die Tattoos an der Kasse zu scannen. Adams zufolge balgten sich bereits verschiedene Marken, unter ihnen Nike, um den Trend des Tages.

Die junge schlagfertige Firmenchefin verteidigte das Markennamen einbrennen als ein Ritual des Widerstands (“ein Weg…die Idee gekauft werden zu können zu nehmen und…ihnen ins Gesicht zu werfen”) und behauptete im gleichen Atemzug, die Logo-Tattoos wären “Interaktiver Konsum” – ein Weg die Tatsache “zu feiern”, daß wir in einem Zeitalter des Designer Livestyles, alle sowieso “herumlaufende Reklameflächen” wären. Sie hatte genau den richtigen Tonfall getroffen. Zerstörte Illusionen einer jugendlichen Rebellion der Boomergeneration harmonisierten mit der von der Generation X geschätzten Vision von sich selbst als immun gegenüber den nicht so sublimen Verführungen der Konsumkultur eingeimpft durch einen nicht endenden Zynismus.

Als ich dies auf NPR hörte, überkam mich auf Grund der Bestätigung meiner schlimmsten Verdächtigungen gegenüber der Warenkultur eine finstere Genugtuung. Hier, mit dem Verkauf des Slackerkörpers als Werbefläche, war die ultimative Rechtfertigung für Anti-Konsumhaltungs -Tiraden. Es war beinahe zu perfekt.

Es war in der Tat zu perfekt. “Tätowierte Ohren” war ein Aprilscherz, von NPR mit seinen Hörern – darunter auch ich, ein aufmerksamer Kulturkritiker sollte man doch meinen, der sogar über iniziierte Medienfinten geschrieben hatte, peinlich genug. Aber diese Selbsthinterfragung erwies sich bereits einen Monat später als ungerechtfertigt, als das “New York Time Magazine” einen Artikel über EKINs (rückwärts zu lesen) herausbrachte, männliche, meistens mitzwanziger Angestellte von Nike, die das boomeranggeformte Logo der Firma – genannt “swoosh” – auf ihre Oberarme oder Oberschenkel tätowiert hatten. Das Konzept von Firmenvassallen, die so enthusiastisch sind, daß sie buchstäblich das Lehenswappen auf ihre Körper eintätowieren, macht die Behauptung der fiktiven Firmenchefin, daß tätowierte Logos eine überdrehte Umarmung der Tatsache, daß die “Firmen unsere Seelen besitzen” pötzlich ein bißchen weniger lächerlich. Es gibt hier eine ironisch gruselige Ähnlichkeit zur Zukunft in William Gibsons “Neuromancer”, in dem japanische Sklaven einer Firma mit dem Logo der Firma tätowiert werden. Und auch zum heutigen Japan, in dem ein Angestellter sich selbst als “Ich bin Soundso-San der Firma Toyota” vorstellt, weil die Firmenmitgliedschaft eines Angestellten seine Kernidentität produziert.

In der Zwischenzeit ist Nike, der größte Schuhwerkhersteller und selbsternannter “Guerilla-Vermarkter”, mit der Tätowierung des politischen Körpers beschäftigt. Meine entschieden unwissenschaftlichen Studien der New Yorker Straßenlandschaft, die vollkommen auf dem Befund meiner Augen basieren, haben ergeben, daß das Swooshing Amerikas auf dem Weg ist: Baseballkappen, Sweatshirts und andere Erscheinungsformen mit dem Nike Emblem verziert erscheinen überall, kryptisch und verschworen wie das mysteriöse Posthornsymbol in “The Crying of Lot 49” von Thomas Pynchon. Das Gebrabbel von Duke Stump (Name eher mal unwahrscheinlich) , ein EKIN, der im ‘New York Times Magazine zitiert wurde, ist eigentlich nur zur Hälfte ein Witz: “Es ist ein Kult, aber es ist ein großartiger Kult.”

In der amerikanischen Kultur gibt es eine ausgeprägte Tendenz, sich selbst unter Einbeziehung von Markennamen zu definieren. In einer steigend virutellen Realität, in der die introspektive Psyche von Marshall McLuhans “Typographic Man” Platz geschaffen hat für das, was in der Postmoderne “dezentralisiertes Selbst” genannt wird, ein aus seiner festen Achse vom Informationüberfluß herausgewirbeltes, taucht das ideosynkratische Einakufsverhaltensmuster als ein Mittel die wackelnden Grenzen des Selbst zu verstärken auf: Ich kaufe ein, also bin ich. Hier am Ende des Jahrhunderts, wo Geschlechterrollen, eine richtige Verpflichtung des Staates gegenüber den Bürgern, und andere “ehemalige” Eigenschaften der kulturellen Landschaft in ständigem Fluß sind, und das Verhältnis unserer Identität zur Gesellschaft unterwandert, bestätigt uns nichts so sehr wie der Anblick eines Nischenmarketingexperten.

In einer Kultur deren Semiotik der Non-Konfomität beinahe sofort vom Mainstream angewendet wird, collagiert der in demographischen Untersuchungen auftauchende unter 25-jährige, der für mehr als die Hälfte der Nike-Verkäufe und mehr als 75% des Basketballturnschuhmarkts verantwortlich ist, eine wilde Individualtität aus versprengten Popreferenzen, einminütigen Micromoden, kitischigen oder launigen Produkten. Die spontanen Gedanken eines jungen schwarzen Mannes , interviewt in einer der ‘Mindtrends’ª Marketing Videos und produziert von der New Yorker Trendspotting Firma ‘Sputnik’, erklären das: Wenn Reebook eine Produktlinie entwerfen würde, etwa eine Claifornische Produktlinie, die auf den Lifestyle dort zugeschnitten wäre, und dann etwas anderes für Leute in Texas hätte, das würde etwas besser sein, glaube ich.” meint er. “Dann würde man nicht damit in der Masse untergehen, man würde sich abheben.” Das Bar-Code-Bewußtsein der Massenkultur wird von einer Nonkonformität angefochten, die sich ironischerweise durch einen verdächtigen Gebrauch von Markennamen definiert und sich besonderen Beifall in der Jungendkultur verdient haben. Der Heilige Gral jeder Markenfirma ist: Cool!

Sicherlich, man kann nicht bestreiten, daß Guerrillasemiotik von Kids beim Umfunktionieren von massenproduzierten Gütern praktiziert wird; daß die in Anspruchnahme der Ravekultur von Schnullern, Kindergartentaschen und anderem Kinderspielzeug als Beispiele eines psychischen Infantilismus spierlerisch pervers ist. Aber trotz der süßen Träume der in einen Marketingberater verwandelte Slacker-Koryphäe Dougla Rushkoff, vom Sturz real existierender Mächte durch Aktivisten Memes wie “Beavis and Butthead”, ist es doch klar, daß es
multinationalen Firmen keine schlaflosen Nächte bereitet, wenn sie über die lächerlichen Ansichten der 90er von Subversion durch Channelhoppping und Konsum als Rebellion brüten. Wie die Webekritikerin Leslie Savan in “The Sponsored Life: Ads, TV and American Culture” zeigt: “In der Werbung hat man schon vor langer Zeig gelernt, daß sich Individualität genauso wie Sex oder Patriotismus verkauft … Werbespots erklären fernsehenuckelnden Millionen, daß sie geheime Rebellen sind, Freiheit liebende Individuen, die sich dagegen wehren eingekocht zu werden. Das Amerika der Marken weist uns an, daß wir uns nur wie unbezähmbare hippe Outsider fühlen können, wenn wir ihnen alles abkaufen.”

Die boshafte Brillianz der Amerikanischen Konsumkultur ist die Fähigkeit, unsere trotzigen Haltungen einzuziehen und einzupacken und uns dann wieder als Rebellion aus dem Regal zu verkaufen – eine Dynamik, die gut am Beispiel von Nikes notorischem Gebrauch des Beatles-Songs ‘Revolution’ für eine ‘Revolution der Fitneß’ zu zeigen ist. Bei den dreißiger muß man eben nur den richtigen Knopf drücken. Verkörpert durch Firmenchef Phil Knight, einem wilden und verrückten Millionär in Jeans und Spiegelbrille, der einfach schneller fahren muß als erlaubt und bekennt, Werbung zu verabscheuen, strotzt das offizielle Image der Marke vor lauter Attitude. Sag niemals nie, und 100% echte Streetcredibility. Ein Improvisationstalen auf dem Gebiet des Konsums als Rebellion. In kontroverser Werbung wie ‘Search and Destroy’, die letztes Jahr während der Olympischen Spiele gesendet wurde und Athleten als Punkrock-Krieger zeigt sowie ein blutiges Mundstück, daß über das Nikelogo segelt, tunkt und knallt Nike seine Message, daß der coole Rebel für den Preis eines Paares Air Jordans zu haben ist. “Forbes 400” notiert anerkennend, daß Nike dadurch, daß es “sein Sponsoring individuellen Athleten” zukommen läßt – etwa Charles Barkley, der in einer Nikewerbung konstant erklärt, er sei kein Rolemodell – “trotz seiner Göße das coole Outsider-Image behält”.

Ironischer- aber nicht besonders überraschenderweise, bleibt das wirtschaftliche Verhalten hinter dem Born-to-be-wild Image auf dem reinen Status Quo. Nike hat einiges für seine allzu gewöhnliche Vorgehensweise, Produktion in dritte Welt Ländern mit Gewerkschaftsverbot und Minimallöhnen für die Arbeit, einstecken müssen. 1991 beispielsweise weigerte sich ein Besitzer einer Indonesischen Firma, die Nike-Schuhe hergestellt hat, sogar den Mindestlohn ($ 1.25 am Tag) zu zahlen und rief stattdessen das Militär, um den Streik aufzulösen. In einem kürzlich in der “New York Times” erschienenen Artikel, sprach Knight, dessen Holdings auf mehr als 5 Milliarden Dollar geschätzt werden, sogar die Lüge aus, daß es die Wirtschaft des Landes ruinieren würde, “wenn man erlauben würde, den Lohn zu hoch anzusetzten”. Die Zeitung der United Automobile Workers Gesellschaft ‘Solidarität’ berichtete, daß Cicih Sukaesih, eine Indonesische Arbeiterin die wegen Streik gefeuert wurde erstaunt war, als sie eine Nide-Werbung sah, die mahnte: “Gib nicht auf, versuche das unmögliche. Du hast alles zu gewinnen und nichts zu verlieren.” Sukaesih dazu: “In Indonesien würden sie das niemals in ihrer Werbung sagen. Wir dachten ‘Just do it!’ bedeutet ‘Arbeite hart und hinterfrage niemals die Autoritäten.'” Der Schlachtruf eines Markenikonoklasmus ist eher eine autoritäre Warnung. Ohne Schweiß keinen Preis.

Abseits vom Ausbeutungsbetrieb steht für 77 Prozent Amerikanischer Teenage-Jungs, die lieber Nike anziehen wollen als irgendeinen anderen Schuh, nach Donald Katz, Autor von “Just Do It: The Nike Spirit in the Corporate World”, der Swoosh immer noch für eine “antiautoritäre Spur”, für eine “Ethik von Antiestablishment-Athleten”. Es ist aufschlußreiche Ironie, daß die Frima die schon fast zum Synonym des wilden Meilenläufer, der nach einem anderen Rhythmus läuft geworden ist, den höchsten jemals erreichten Level “an von firmenpolitischer Akzeptanz hat, der jemals von der nationalen Firma, die die Studie in Auftrag gab, aufgezeichnet wurde”, sagt Katz. Die Angestellten, die auf dem Nike World Campus arbeiten, einer Firmenstadt geschützt von der Außenwelt durch einen Disneyland-artigen Schloßgraben, der das riesige Gelände einrahmt, stellen eine kultartige Hingabe gegenüber der vaterschaftlichen Firma zur Schau, die ihnen einen künstlichen See vorsetzt, kilometerlange Joggingwege, ein Bo Jackson Fitness Center nach den neuesten Erkenntnissen, eine Joe Paterno Tagesstätte für Nike-Hunde und, am besten von allem, die Chance ein Teil dessen zu sein, was ein EKIN mal atemlos als “some amazing force” bezeichnet hat. Und keiner zeigt mehr Hingabe als die EKINs, die technischen Experten draußen auf dem Feld, die Duke Stump als “Augen und Ohren der Firma” bezeichnet hat. Es sind diese tätowierten Straßenkrieger, die einem ins Gedächtnis kommen, wenn man sich die Behauptung von Katz aneignet, daß “das kollektive ‘wir’ anstelle des ‘ichs’ regelmäßig bei Nike gebraucht wird, obwohl das kollektive ‘wir’ bei den meisten anderen Firmen aufgegeben wurde”.

Auch wenn wenige Jugendliche, wenn überhaupt und soweit ich weiß, sich entschlossen haben ihren Körper mit Markenlogos zu verzieren, gibt es eine offensichtliche, ironische Parallele zwischen Nikes tätowierten Executives und den “modernen Primitiven” unserer Großstädte: beide haben sich in herumlaufende Werbeflächen verwandelt, mit einer “Just do it!” Individualität zusammengeklaut aus den kulturellen Datenbanken. Auf jeden Fall spiegelt die “Verbraucher-Stammeskultur” bei Jugendlichen – der Gebrauch von Markennamen als Cliquentotem, von Timberland über Stussy zu No Fear oder was auch immer es diese Woche ist – den Gebrauch des Swoosh als Stammesstolz-Emblem bei den EKIN wieder.

Vielleicht stehen wir an der Schwelle zu der Zukunft, die in der Videodokumentation ‘Cyberpunk’ von William Gibson vorgestellt wurde. “Eine Welt, in der alle Konsumenten unterhalb eines bestimmten Alters wahrscheinlich dahin tendieren, sich mehr mit ihrem Verbraucherstatus oder den Produkten, die sie konsumieren zu identifizieren, als mit irgendeiner Sorte antiquierter Ansichten wie Nationalität.” In der Nike-Werbung, in der beispielsweise James Carville Nike-Baseball-Star Ken Griffey Jr. als Präsidenten verfechtet, oder der einen, in der Dennis Hopper einen postmoderne Wendung von George C. Scott’s General Patton vorführt, indem er eine Ode an Football mit einem enormen Swoosh anstelle von Pattons Amerikanischer Flagge liefert, erspähen wir die ironische Vision einer Markenfirmen-Zukunft, präsentiert von einem transnationalen Kapitalismus.

Das alles wird passieren, wenn es überhapt je dazu kommen sollte, am Morgen nach dem Tode der Nationalstaaten, der atemlos von den laissez-faire Futuristen und einer selbststilisierten ‘Cyberelite’, die ihre Rednertribüne bei ‘Wired’ hat, erwartet wird. Eine Vorahnung davon wird in der schleichenden Monokultur sichtbar, die der Sozialtheoretiker Benjamin R. Barber “McWorld” nennt. Eine Familie der Menschen die sich nicht durch die elektronischen Verbindungen, die von Marshall McLuhan gepriesen wurden, gebildet hat, sondern durch MTV, Macintosh und McDonalds. Je näher sie kommt, McLuhans “retribalisierte” Welt aus gegenseitiger elektronischer Abhängigkeit, desto weniger sieht sie wie ein Globales Dorf aus. Eher wie Planet Reebook oder NikeTown. In “Jihad Vs. McWorld: How the Planet is Both Falling Apart and Coming Together and What This Means for Democracy” argumentiert Barber, daß der multinationale Kapitalismus unweigerlich entschlossen ist das, was Gibson die “antiquierte Annahme” eines Nationalstaates nennen würde, als obsolet abzustempeln. Einen Nationalstaat der für Barber allerdings der “hoffnungsvollste Gastgeber der Demokratie” bleibt.

In der Tat ist “der große Sprung von der Firma zur Nation” nach der ‘Wired’ Ausgabe vom Januar 1997, bereits gemacht worden. In einer Comicversion von Barbers Albtraum hat die Schnapsfirma ‘Cuervo Tequila’ vor kurzem ein mittelgroße Insel vor Westindien gekauft und sie zur ‘Republik Cuervo Gold’ erklärt. Witzigerweise hat die Firma bei der U.N. eine Resolution eingereicht um seine real-life Margaritastadt als legitime Inselnation eintragen zu lassen, bislang jedoch ohne Erfolg.

Das Erschaffen einer firmengesponsorten Phantasieinsel, auf der sich politische Entscheidungen um das Problem von “on the rocks” oder “frozen” drehen, ist offensichtlich ein genialer Publicity-Stunt. Aber die sezisionistische Aufregung bei denen, die ein Stück von dem gekauft haben, was Evan McKenzie “Privatopia” genannt hat – vergitterte Bewachte Enclaven die 1995 von der New York Times zu den am schnellsten wachsenden Wohngebieten der Nation erklärt wurden – ist nicht zum lachen.

Einwohner haben genug davon Steuern doppelt zu zahlen. An den Staat und an die private Regierung, die Hausbesitzer-Vereinigung, die ihnen selber gehört. Dunkle Träume ziehen auf bei den Einwohner dieser Städte. Träume einer Sezession von den Städten ausserhalb ihrer Enklaven. Geistig haben sie die Weltstädte, wie McKenzie zeigt, die klassenübergreifende, multiethnische “Flut und Gärung” in ihnen, ihre “Spontanität und Heterogenität, und ihre unvorhersehbaren Zu- und Glücksfälle” längst verlassen. Zugunsten ihres Privatopias, ihrer Hausbesitzer-Vereinigung, “in der ein Masterplan, eine homogene Bevölkerung und private Regierungen den im Wohlstand lebenden eine Möglichkeit bietet, der Realität der Städte zu entkommen”. In “Snowcrash” stellt sich Neal Stephenson eine ironischerweise nahe Zukunft vor, in der die Bunkermentalität der Mittelklasse sich selbst in Vorortenklaven (Burbclaves) eingekerkert hat, jede für sich ein “Stadtstaat mit eigener Konstitution, Grenzen, Gesetzen, Polizei, einfach allem.”

Auch wenn das Science Fiction ist, es ist doch eine beängstigende Vision der Gegenwart. Dieser Gedanke war ein schwacher Trost, als neulich, während eines Fluges mein Auge an einer Werbung für abziehbare Tattos in der Fluggesellschaftszeitung hängen blieb. Auf dem Foto entblößte eine lächelnde junge Frau ihren Rücken, um einen Wirbelsturm leicht auswechselbarer Tätowierungen für Volvo, Gannett, Thrifty, Toshiba und andere zu präsentieren. Abglenkt von einem bekannten Bild irgendwo in der Randzone meines Blickfelds,
sah ich auf. Einige Plätze entfernt saß eine athletisch aussehende junge Frau, ihre Regenjacke stolz mit einer amerikanischen Flagge verziert. Auf dem blauen Grund, dort, wo die Sterne normalerweise sind, war ein weißer Swoosh.

tagelang übersetzt von Mercedes Bunz und stundenlang korrigiert von Sascha Kösch

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Elektronische Lebensaspekte.