Werbung in Computerspielen gibt es schon seit frühesten Atari-Tagen. Was sich jedoch derzeit an "In Game Advertising" abspielt, hat mit dem einfachen Platzieren von Logos so wenig zu tun wie Guerilla Marketing mit der Ariel-Klementine.
Text: Florian Brauer aus De:Bug 99


Zielgruppenpenetration

Unser Verhältnis zur Werbung ist ein schizophrenes. Einerseits erkennen wir die Funktion von Logos, Branding und Corporate Identities an, sehen die enge Verwandtschaft von Kunst, Design und Werbung und ahnen, wie wichtig es ist, sich durch Symbole von anderen abzugrenzen und zu unterscheiden. Wir selbst sind Werbefläche, positionieren uns mit Marken in der Gesellschaft und treiben den Markenkult dadurch voran. Wir sind also Teil dieses Systems. Andererseits wollen wir nicht unsere kostbare Aufmerksamkeit von jedem, der laut “Hier!” schreit, abgelenkt wissen. Filtern ist angesagt. So treffen wir Maßnahmen gegen Spam, blenden PopUps aus, wollen aber auch nicht zugeben, wie unfrei wir in unserer Meinung schon sind und wie sehr die “Trojanischen Pferde der Kommunikation” längst unser Begehren steuern und unser Konsumverhalten verändert haben.
So verwundert es nicht, dass man nach ersten Medienberichten über Werbung in Games zwar kurz erschrocken aufhorcht, sich dann aber wieder entspannt zurücklehnt. Denn dass zwischen Videogames und Werbung immer schon eine enge Beziehung bestanden hat, ist ja kein Geheimnis.
Schon in den frühen Tagen der Computerspielerei, sobald die Grafik es erlaubte, waren die Bildschirme gespickt mit den Logos der Entwicklerfirmen. Schnell wurde auch die Beliebtheit von Spielen wie z.B. Summer- und Wintergames erkannt und in den nachfolgenden California-Games gleich eine ganze Latte von Marken und deren Logos eingebaut.
Vor allem die offiziellen Lizenzprodukte sind mittlerweile zum Standard geworden. Filmumsetzungen als Teil der Merchandise-Maschinerie oder Lizenzen für Sportspiele – also Vereinslogos, eingescannte Gesichter von Spielern und die Lizenzen von Autofirmen für Rennspiele – sind Werbung. Nicht zu vergessen Militärsimulationen, die für eine nationale Sache werben und im Falle von America’s Army oder Full Spectrum Warrior sogar komplett aus Militärmitteln finanziert wurden.
Immer realistischere Umgebungen in Computerspielen haben auch die Bandenwerbung in virtuellen Stadien und an Rennstrecken schon länger als ernst zu nehmende Werbefläche etabliert. Irgendwann ist das Verhältnis gekippt: Bis vor wenigen Jahren mussten sich die Entwickler offizielle Lizenzen noch kaufen. Inzwischen, da Computerspiele immer größere Akzeptanz erlangen und Spielkonsolen stärker ins Zentrum der Familienunterhaltung rücken, ist es anders herum: Werbung bedeutet eine zusätzliche Einnahmequelle für die Spielefirmen.
Denn während herkömmliche Werbeformate längst einen Sättigungsgrad erreicht haben, eröffnet sich mit Videospielen ein neues Betätigungsfeld für die Werbebranche. Spezielle Agenturen für Werbung in Computerspielen schießen derzeit wie Pilze aus dem Boden.

Echtzeit-Werbung

Nach bisherigen, teilweise peinlichen Versuchen, der scheinbar eindeutig definierten Zielgruppe durch Product Placement eine Marke unterzujubeln, ändern sich mit Soft- und Hardware auch die Möglichkeiten der In-Game-Werbung. Mit dem Online-Spiel Mall Tycoon 2 Deluxe von TakeTwo Interactive kommt die erste Echtzeit-Werbung zum Einsatz. In Online-Spielen können jetzt jederzeit Werbeflächen mit beliebig veränderbaren Inhalten gefüllt werden. Diese neue Technologie erlaubt neben der dynamischen Platzierung von Werbung auch eine Quantifizierung der Wirksamkeit verschiedener Werbeflächen. D.h. es kann gemessen werden, an welchen Stellen eines Spiels welche Spieler mit welchen Profilen Werbung am besten wahrnehmen. Hierdurch lassen sich verschiedene Wertigkeiten von Werbeflächen ermitteln und diese zu verschiedenen Preisen an Unternehmen verkaufen.
Auch andere Werbefirmen, die sich zunehmend auf “In Game Advertising” spezialisieren, arbeiten fieberhaft an erweiterten Methoden, Werbung in Spiele einzubauen und deren Effektivität zu testen und zu erhöhen. So bieten sich – zusätzlich zum herkömmlichen und dezenteren Product Placement, Unterbrecher-Werbung (Intersticials) und TV-Spots – aggressivere Möglichkeiten, sich der Aufmerksamkeit des Spielers zu versichern.
Unter diesen neuen Voraussetzungen werden sich laut Marktforschungen die Etats großer amerikanischer Firmen für Werbung in Spielen bis 2008 auf das Dreifache des Betrags von 2003 steigern.
Die Game-Produzenten betrachten ihre neue Einnahmequelle jedoch mit Skepsis. Zwar wäre eine zusätzliche Finanzierung von Spielen, deren Produktionskosten sich oftmals mit denen Hollywoods vergleichen lassen, angebracht, aber die Eigenständigkeit des Produktes Computerspiel wäre in Gefahr. Sicherlich ist in einigen Genres eine Steigerung des Realitätsgrades durch das Bewerben von realen Produkten für die Atmosphäre förderlich. Vor allem sind hier Sportspiele gemeint, die sich in ihrer ganzen Aufmachung stark am TV-Vorbild orientieren. So wäre es möglich, in den Pausen eines Eishockeyspiels reale Werbung einzufügen, ohne dass sich jemand sonderlich darüber aufregen würde. Jedoch darf Werbung den Spielfluss nicht hemmen.
In anderen Genres wäre wirkliche Werbung nahezu tödlich für die Atmosphäre, da es um künstliche Welten geht, in die man gerade aufgrund ihrer Realitätsfremde abtaucht. Drei-Wetter-Taft- oder Helly-Hansen-Werbung in Zelda ist eher unerwünscht. Es könnte sich also eine Entwicklung zu Gunsten der werbekompatibleren Spiele herausstellen. Auch GTA San Andreas hätte mit echter Werbung nicht diesen Grad an Ironie erreichen können. Echte Werbung in einem Spiel dieser Art würde zwar eine Einbindung von Firmennamen und Logos in die Stadtumgebung erlauben, aber sobald ein Name oder ein Produkt in einem negativeren Zusammenhang, z.B. einem Driveby, genannt würde, wäre es aus mit dem Werbevertrag und es würde Klagen regnen. Wie geht es weiter? Es ist zu befürchten, dass sich ein werbefinanzierter Mainstream von Sport- und Action-Spielen weiter etabliert und die Spiele, die eine intelligentere Story erzählen, auf der Strecke bleiben. Es stellt sich die Frage, ob z.B. noch eine kreative Freiheit bestehen wird, in werbefinanzierten Spielen im Sinne von Adbusting und Subvertising ironisch auf real existierende Produkte anzuspielen und damit einen kritischen Standpunkt einzunehmen, oder ob wir uns resigniert früher oder später ergeben müssen und uns höchstens noch darüber freuen können, eine gelungene Videospiel-Umsetzung von Bret Easton Ellis’ Roman “American Psycho” zu spielen.

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Elektronische Lebensaspekte.