Text: david hudson aus De:Bug 12

Zwischen den Kiefern des Mediasaurus Über den Verkauf der Zeitschrift Wired David Hudson dwh@berlin.snafu.de Übersetzt von Armin Medosch Erfahrene Wired-Beobachter hatten eine ganze Woche, um mit der Idee zu spielen, daß das Magazin wieder spaßig werden könnte. Am Freitag dem 1. Mai verbreitete der Technologie-Klatschkolumnist der San José Mercury News, Chris Nolan, das Gerücht, daß die Zeitschrift Wired an die Miller Verlagsgruppe verkauft worden sei. Diese in Los Angeles sitzende Firma publiziert das Alternative Musikmonatsmagazin Spin, die Hip Hop Chronik Vibe und das Reisemagazin Where, das an die Jungen und Rastlosen gerichtet ist, ebenso wie eine handvoll weiterer Sport- und Life-Style-Magazine, die sie im letzten Oktober vom Verlag der New York Times gekauft hatte. “Das könnte eine interessante Partie werden”, schrieb Nolan. Obwohl Mitbegründer Louis Rossetto auf dem Gegenteil beharrte, hatte die Investment Bank Lazard Freres & Co. das Magazin bereits seit Monaten an den Mann zu bringen versucht, und die meisten Wetten setzten auf Advance Magazine Publishers Inc., das dem Printmedien-Giganten und Anteilseigner von Wired Ventures Inc S.I. Newhouse gehört. Doch Nolan spekulierte, daß die Sammlung von Miller “einen besseren Partner für Marketing und redaktionelle Zusammenarbeit abgeben würde. Es ist eine Frage der Haltung.” Dann, am Freitag dem 8. Mai, wurde endlich das offiziell bekanntgegeben, daß Wired Ventures das Magazin an Advance Media abgegeben hatte, und zwar, um genau zu sein, an deren Publikationsgruppe Condé Nast Publications. Plötzlich waren Wireds neue Partner die wesentlich gesetzteren und größeren Magazine Vogue, GQ und Vanity Fair. Zwischenüberschrift: …wie ein bengalischer Taifun Wenige Magazine mit Auflagen in den Hunderttausenden waren so sehr von einer einzelnen Person bestimmt wie Wired, als noch Rossetto das Ruder in der Hand hielt. Damals, im Januar 1993, als die erste Ausgabe erschien, war Wired absolut einzigartig. Magazine wie Mondo 2000 und das australische 21C hatten einen gewissen Underground-Status als “Cyberculture”-Publikationen erlangt, während sich am anderen Ende des Regals die zahllosen Mac-Dies und PC-Das stapelten, vollgestopft mit Hard- und Softwaretests, und irgendwo in der Mitte die etablierten und faden Wirtschaftsmagazine, die von den Höhen und Tiefen der Steve Jobs und Bill Gates dieser Welt berichteten. Rossettos brillianter Schachzug war es, die technologiebesessene Welt des neuen Jahrzehnts zu einer einzelnen neuen Vision zusammenzuschmelzen. Eine Gespensterjagd, von der er sich sicher war, daß sie eine postindustrielle Gesellschaft darstellte: die “Digitale Revolution”, “die durch unser aller Leben fegte” – jetzt alle zusammen – wie “ein bengalischer Taifun” . Das dramatische Debüt, das so aussah, als käme es aus dem Nichts, war nicht wirklich so völlig ohne Hintergrund entstanden. Rossetto und Metcalfe hatten bereits in den späten achtziger Jahren geprobt, und zwar mit einem Magazin mit dem Titel Language Technology, das eine “Electric Word” Rubrik hatte und Artikel über Hypertext, interaktive Drehbücher und das “Online Phänomen”. Vom Desktop Publishing hieß es, daß es das Büro transformieren würde, während Minitel die Libido der Franzosen in die Telefonleitungen kanalisierte. Sogar das Design von Language Technology, auch wenn es sicherlich nicht schön zu nennen ist, war ein Versuch einer Fusion des Hippen und des Unvermeidlichen. Die Welt verändert sich, also komm besser an Bord. Zwischenüberschrift: Get Wired Nichtsdestotrotz hat Language Technology schließlich ins Gras gebissen und nachdem Rossetto und Metcalfe vom Medien-Establishment in New York kräftig geschnitten worden waren, fanden sie sich in San Francisco wieder, das einfach der richtige Ort zur richtigen Zeit war. Seine Nähe zum Silicon Valley, sein berühmter Ruf als Fluchtort für Exzentriker, Künstler und Freidenker, und sogar das überstrapazierte Stereotyp vom regenbogenfarbenem, New Age grauem Hippie-Leben machten San Francisco zum passenden Ort für Wired. Und, wie sich zeigen sollte, auch umgekehrt. Die Rolle von Wired, San Francisco in der Mitte der neunziger Jahre als Zentrum der Innovation in den Neuen Medien auf die Landkarte zu setzen, sollte nicht unterschätzt werden. Das Paket, das von 12 Leuten in einem Lagerhaus in San Francisco geschnürt wurde – die berüchtigten Neonfarben, der Cyberpunk Autor auf dem Cover, der die Zukunft des Krieges vorhersagt, die Unterzeile “Get Wired” in exotischen asiatischen Schriftzeichen – schien wie von selbst von den Verkaufsregalen zu fliegen. Als dann die Preise hereinzurollen begannen und das Magazin ein halbes Jahr vor dem geplanten Zeitpunkt im Monatsrhythmus zu erscheinen begann, war es bereits ein sicherer Verkaufsschlager. Wired war ein schrulliges Bündel von Widersprüchen, das Funken zündete. Die Geeks, Hacker und Hipster, die der Zeitschrift die “street credibility” gaben, rieben sich Schulter an Schulter mit den anzugtragenden Ikonen von Wireds durchschnittlicher Leserschaft: jünglich, weiss, männlich, hoher Bildungsgrad und obszön reich. In den Mitt-Neunzigern, als das Internet Flammen als heißes Thema der Mainstream-Medien zu schlagen begann, stellte Wired den Lesern der Tote-Bäume-Medien die Digerati der ersten Generation vor und schien auch dabei widersprüchliche Wege zu beschreiten: Jaron Lanier, der Visionär mit den Dreadlocks; John Perry Barlow, der halbseidene Rancher; Nicholas Negroponte, der Hype-Meister des MIT Media Lab. Schon in den Siebzigern hatte Stuart Brand auf den Seiten des Rolling Stone geschrieben, daß die Computer nun “cool” geworden seien. Zu Brands Menagerie von Whole Earth Hippies mit Technikspielzeug fügte Wired aufsteigende Unternehmer wie John “Road Warrior” Malone von TCI und Ultraneoliberale wie George Gilder von Forbes ASAP hinzu. Computer waren nicht bloß so cool wie Reißverschlüsse, sondern riesige Unternehmen wie Viacom waren, wenn es nach einer Titelzeile von Wired geht, plötzlich auch nicht mehr nervend. Das war Rossettos Version des Rolling Stone für die neunziger Jahre, das Magazin, zu dem er Wired immer machen wollte. Louis Rossetto bekannte sich nicht nur zu seinem Neoliberalismus, er warb sogar damit. “Den letzten der Anarcho-Kapitalisten”, nannte ihn einmal Wireds Medienkritiker Jon Katz, und das nicht ohne einen Anflug von Bewunderung. Doch Rossettos Rosschwanzfrisur und seine rauhledernen Edel-Sneakers zichtigten seiner Bereitschaft Lügen, den Rotstift anzusetzen, wenn Inhalte des Magazins nicht seiner eigenen, einzigartigen Vorstellung von der Welt und ihrer Zukunft entsprachen. Zwischenüberschrift: Post-cool Das legendäre Büro mit seinen Türen als Schreibtischplatten, dem grellrosa Ethernet-Kabel und dem eigenen Küchenchef schien als Ort cool genug zu sein, um dort zu arbeiten, doch wenige Angestellte wagten es jemals, die redaktionelle Linie öffentlich zu kritisieren, der zufolge auf diesem Planeten, wenn er einmal völlig verkabelt sein würde, Regierungen obsolet und wir alle glücklich sein würden, als geschäftige Bienen, die im globalen Bienenstockgehirn umhersummen. Gerade als das Magazin seinen Aufschwung zu nehmen begann, die Verbreitung steigerte und die Anzeigenseiten immer mehr anschwollen, begannen die ersten Kritiker das Paket auseinanderzunehmen, noch bevor Wired zwei Jahre alt war. Im Jahr 1995, als Begriffe wie Netzkritik eingeführt wurden, um der Techno-Euphorie zu begegnen, die in den Mainstream-Medien vorherrschte, war Wired selbst zum Ort der Auseinandersetzung geworden, Flame Wars verursachend und eine Sonderausgabe einer Educom Review, in der prominente Schreiber gebeten worden waren, etwas zu den Pros und Contras des Magazins von sich zu geben. Der Streit zwischen den Wired-Unterstützern und -Gegnern enthielt Elemente der Online-Debatte über Neoliberalismus, die schon seit Jahren im Usenet und in Mailboxen Kreise gezogen hatte. Die Dinge spitzten sich 1996 zu, als Wired Ventures an die Börse zu gehen versuchte – zweimal – und von der Wall Street mit Hohn und Spott davongejagt wurde. Es half nichts, daß Rossetto die Lebensfähigkeit der Philosophie von Wired mit der von dessen Geschäftsplan in Verbindung gesetzt hatte. Ebensowenig half es, daß sich Wired Ventures über alle Maßen erweitert hatte, indem es eine Buchreihe startete, sowie ein Fernsehprogramm mit MSNBC, und indem seine Online-Präsenz HotWired auf mehrere getrennte Kanäle verstreut worden war (Netizen, Packet, etc.). Und daß geflüstert wurde, man wolle bis zu fünf neue Magazintitel starten. Die Ironie an Wireds Versuchen, ein Multimedia Imperium zu schaffen, war der Text des Jurassic Park Autors Michael Crichton mit dem Titel ” Mediasaurus ” in Wired 1.4: “To my mind, it is likely that what we now understand as the mass media will be gone within ten years. Vanished, without a trace.” Zwischenüberschrift: Was nun? Webportal? Nach dem verfehlten Börsengang war Wired Ventures in ernsthaften finanziellen Schwierigkeiten. Das Unternehmen hatte Millionen in sein Phantom-Imperium fließen lassen, es hatte gespielt und verloren und jetzt brauchte es dringendst Hilfe. Als die Hilfe dann im Januar 97 kam, da war dies nicht ohne Fußangeln. Die Details sind nicht klar, aber die meisten Analysten gehen davon aus, daß die “Suits” im Gegenzug für ihre Investition ein Mitspracherecht eingefordert hatten, darüber, wie Wired fortan sein Geschäft führte. Ironischerweise erzielte das Magazin nach einigen Entlassungen, dem Einstellen des Fernsehprogramms, mehr als nur einiger Buchprojekte und einem allgemeinen Herunterschrauben seiner Online-Präsenz, innerhalb eines Jahres Profite und sogar Wired Digital soll bis zum Ende 1998 profitabel werden. Nichtsdestotrotz mußte Rossetto, der an der Medienfront ungewöhnlich ruhig geworden war, von seinem Posten als Geschäftsführer von Wired Ventures zurücktreten und Katrina Heron, eine Veteranin der Newhouse Zeitschriften Vanity Fair und The New Yorker ersetzte ihn als Chefredakteur des Magazins. Wired hatte es gewagt, mit dem Mediasaurus einen Tango zu tanzen, doch dieser hatte zurückgeschnappt, geteilt und erobert. Wie Nicholas Negroponte in der Einleitung seines Bestsellers von 1995, Being Digital, öffentlich zugab, ist es schon etwas komisch, die Begründung für eine durchgängig digitale Zukunft über ein Medium zu verbreiten, das aus Atomen besteht anstatt aus Bits. Das ist komisch, aber nicht völliger Nonsens. Wenn dieses Argument immer noch wasserdicht ist, dann hat die Zukunft für Wired Ventures jetzt begonnen, dessen Besitztümer, nun da die Printzeitschrift verkauft ist, völlig auf Bits aufgebaut sind. Die Zukunft dieser Online-Unternehmungen war Thema einer vor kurzem geäußerten Spekulation von Scott Rosenberg im Magazin Salon, sowie von Owen Thomas in The Red Herring Online . Beide argumentieren, daß HotBot in Verbindung mit Wired News und einer konsolidierten Version der anderen Überbleibsel von HotWired ein wertvolles Kernstück sein könnte, das die Anfänge eines Web-Portals darstellt. Webportal: jenes magische Schlagwort der Stunde, das ein personalisiertes, in einem Punkt zusammengefaßtes Fenster zu allem und für alle in der Online-Welt bezeichnet. Das also, was gerade soviele Firmenzusammenlegungen in der Neue Medien Landschaft werden möchten. Zwischenüberschrift: Schön. Vielleicht, vielleicht auch nicht. Die Situation, der sich Wired Ventures ausgesetzt sieht, ist die eines halsabschneiderischen Wettbewerbs, wo viel zu viele Online-Markennamen um viel zu wenig kämpfen. Gerade zu dem Zeitpunkt, als Online-Firmen wie Salon und FEED mit der Printlandschaft liebäugeln, um die online aufgebauten Marken zu verteidigen, hat Wired Ventures das Herz und die Seele seines Geschäfts verkauft, um die zweifelhaftesten seiner Unternehmensbereiche damit zu füttern. Wenn Wired Ventures die Portal-Strategie weiterfährt, dann hat es Netscape und Excite, Lycos und Tripod, Yahoo! und GeoCities, und ja, gerade um die Ecke biegend, Microsoft zum Gegner. Katrina Heron , nun wieder zurück bei Newhouse, hatte bereits einige “vorgreifende Diskussionen mit James Truman,” dem leitenden Redakteur bei Condé Nast, und sie behauptet , daß, “mir seine Ideen wirklich gut gefallen.” Nicht daß sie diese diskutieren würde, natürlich nicht. Aber man muß hier trotzdem Sympathien vergeben. Sie hat hier ein Magazin geerbt, das über Jahre hinweg im Sinne seines Erfinders gestaltet und zugeschliffen worden war, und wie sie Salon gegenüber bemerkte, hat sie “so schnell wie ich nur konnte mit jeder Nummer Veränderungen vorgenommen, seitdem ich es im Dezember als Chefredakteurin übernommen habe. Und es sind noch viele Veränderungen, die ich machen möchte”. Die Aura der Hipness war für den Erfolg von Wired in den frühen Jahren essentiell und Wired verlor sie während der langen, überzogenen Debatte über den Anarcho-Liberalismus in der Mitte der neunziger Jahre. Executive Editor Kevin Kelly versuchte 1997 noch das beste Gesicht zu wahren, indem er der New York Times erzählte, Wired wäre nun “post-cool” geworden. Louis Rossettos letzter Hurrah-Schrei, die “Change is Good”-Ausgabe vom Januar 1998, war größtenteils eine Parade ältlicher Gesichter, die das selbe alte techno-utopische Gelabere von sich gaben. Wired war so post-cool geworden, daß sogar der Versuch es zu kritisieren als passé betrachtet wurde. Als Richard Barbrook es Anfang dieses Jahres wagte, die alte Routine der Kalifornischen Ideologie noch einmal auszupacken, kriegte er dafür mehr als einmal Schläge. Lustig darüber nachzudenken, aber natürlich eine Sackgasse. Sich nun auf die alte Wired-Tired Dichotomie zu stürzen, hieße, auf die Schwächen von Wired anzuspielen, und nicht auf seine Stärken. Viele der alten Ausgaben von Wired möchte man behalten, aber nicht wegen der aktuellen Rubriken wie “Electric Word.” Genauso wie beim New Yorker, sind es die langen, in die Tiefe gehenden Artikel, die Reisen um die Welt, die wörtlich der Verdrahtung des Planeten entlang der Kabelwege folgen (Neil Stephenson), die detailscharfen Portraits einzigartiger Denker wie Ted Nelson und die lebendigen Kapitel legendärer Online-Geschichte, wie der Text von Katie Hafner über The Well, sie werden die Leser davon abhalten, ihre Katzenklos mit Wired-Seiten auszulegen, nachdem sie die Ausgaben ausgelesen haben. Auf dem Weg zu seiner neuen Identität wird Wired einen Kurs durch ein überfülltes Feld an Mitbewerbern steuern müssen, von denen nur wenige existierten, als Wired vor fünf Jahren begann. Wenn Wired eine Monatszeitschrift bleibt, dann sollte es jenes Territorium vermeiden, das z.B. von John Battelles Industry Standard abgesteckt wurde, eine neue Wochenzeitschrift, die sich auf den für die Wirtschaft interessanten Teil der Neuen Medien konzentriert und einige Wired-Ehemalige unter seinen Mitarbeitern hat. Desweiteren gibt es nur eine beschränkte Anzahl von Valley- und Alley-Helden, die man ins Profil rücken kann, und sicherlich nicht genug, um diese zwischen The Standard, Red Herring, Upside, und, zu einem geringeren Ausmaß, Business Week, The Economist, Forbes, und so weiter und so weiter, aufzuteilen. Es keimt auch der Verdacht auf, daß das Getöse um die Neue Ökonomie sich nicht mehr allzulange hält. Wired hat bereits seinen “Get Wired” Zugang gegen das robustere “Tomorrow Today” als redaktionelles Motto eingetauscht. Nicht so unmittelbar aber trotzdem, “verdrahtet” zu werden hat bereits jenes Zischen eingebüßt, das es einmal hatte. Die neue Linie verspricht, eine größere Betonung der technologischen Innovation. Auf diesem Gebiet sind die Wettbewerber leichter zu schlagen. Das hochgeschätzte Technology Review des MIT hat einen neuen Chefredakteur, der das Magazin auf dramatische Art und Weise auf Wired Territorium geführt hat, ist aber noch keine wirkliche Bedrohung. Das neue Wired könnte leisten, was Scientific American und The New Scientist bisher zu tun versäumten, indem sie die Berichterstattung über Technologie und ihre gesellschaftlichen Auswirkungen mit Medienkritik, Popkultur, Ökonomie und Politik in einer alles übergreifenden aber nicht-parteiischen Auslotung der unmittelbar bevorstehenden Zukunft verbinden. Wenn das wie ein vages und verzagtes Programm erscheint, dann bedenke man, daß es sich nicht allzu deutlich von dem Projekt unterscheidet, mit dem Louis Rossetto zu aller erst begonnen hat. Diesmal allerdings ohne den bengalischen Taifun. Dank an telepolis für immer viel Inhalt im allgemeinen und die Verfügungstellung dieser Übersetzung im besonderen. Check it out – http://www.telepolis.de! ZITATE: Die Welt verändert sich, also komm besser an Bord. Wired hat bereits seinen “Get Wired” Zugang gegen das robustere “Tomorrow Today” als redaktionelles Motto eingetauscht. ”Verdrahtet” zu werden hat bereits jenes Zischen eingebüßt, das es einmal hatte. Es keimt der Verdacht auf, daß das Getöse um die Neue Ökonomie sich nicht mehr allzulange hält.

About The Author

Elektronische Lebensaspekte.