Mode und Kritik. Geht das eigentlich? Ein Versuch über den Stand des Modejornalismus am Beispiel. Und die Frage: Ist es an der Zeit für einen Abgesang von Modeblogs?

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In den letzten Tagen machten zwei “Modeexpertinnen“ von sich reden, die auf den ersten Blick unterschiedlicher kaum sein können.

Zum einen Annette Weber, Chefredakteurin der In-Style, eine der wichtigsten deutschen Modezeitschriften. Das Magazin feiert dieser Tage seinen zehnten Geburtstag. Da heißt es von hier aus zuerst einmal: Herzlichen Glückwunsch! Die stets gut aufgelegte Chefredakteurin Weber nimmt das Jubiläum zum Anlass in verschiedenen Kurzvideos ihren aufregenden Alltag mitzuschneiden. Ganz toll zum Anschauen ist die “tägliche Redaktionskonferenz” der selbsternannte “Style-Bibel Deutschlands”. Weber gibt ein paar Tipps für die angehende Modejournalistin: “Immer gut gelaunt, immer mit High Heels, immer ein bisschen etwas Unerwartetes, nie mir nach dem Mund reden und fünftens: be positive.”

Die andere ist Tavi Gevinson. Unten im Bild zu sehen mit Marc Jacobs. Seit März 2008 schreibt die dreizehnjährige amerikanische Modebloggerin das Online-Tagebuch The Style Rookie. Da war sie noch 12. Tavi trägt eine ziemliche Nerdbrille und einen Bubikopf und tut sich in ihrem Blog durch einen verwegenen Kleidungsstil hervor und eine, ihrem Alter absolut unentsprechende, ziemlich unfassbare Gabe des Über-Mode-Schreibens. Sie weiß zuviel, ist zu smart, zu sarkastisch und zu reflexiv. Doch man muss ihr das Alter abnehmen, sonst führt das zu nichts.

Mittlerweile bewertet sie nicht nur die, im Kleiderschrank ihrer Mutter gefundenen und an sich selbst neu zusammengestellten Kleider, sondern auch die, die ihr von Margiela, Marni und Balanciaga nach Hause, in einen Vorort von Chicago geschickt werden. Besondere mediale Aufmerksamkeit gewann sie zuletzt, weil sie bei der gerade zu Ende gegangenen New York Fashion Week von vielen großen Labeln protegiert und von sämtlichen Medien styleikont wurde. Tavi ist hip und Tavi schreibt nun auch beim Magazin Pop.

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Annette Weber sagt in die Kamera: “Wir sind ein Heft, das die Trends in Deutschland bestimmt.” Tavi würde sowas natürlich nie sagen. Tavi schreibt gerne Gedichte und sucht modische Referenzen bei Literaturklassikern und Filmen aus den Achtzigern. Sie macht ein Video von sich, indem sie die Kollektion von Martin Margiela in einer Art Ausdruckstanz interpretiert und rappt zur neuen Comme-de-Garçons-Linie für H&M.

Nun soll es hier aber nicht darum gehen, nochmals die Unterschiede von Blog und Print am Modebeispiel zu befragen. Obwohl schon interessant ist, dass in keinem einzigen Kunst- und Kulturbetrieb das Bloggen einen ähnlichen Hype und eine ähnliche Angst erzeugt hat wie in der etablierten Modebranche. Schlauer wird man eher, wenn man die Gemeinsamkeit von beiden Formaten fasst:

Annette Weber, das wird beim Schauen der In-Style-Kurzvideos deutlich, geht es in ihrer journalistischen Arbeit um Verständlichkeit. Sie meint: “Die Leserin ist eine normale Frau und wenn meine Redakteurinnen mir nicht erklären können, warum die zusammen gestellten Outfits das heiße Ding sind, dann können sie es ihr auch nicht erklären.” Zuerst mal geht es beim In-Style-Blattmachen um die Vermittlung von Trends. Von Kritik spricht sie nie. Und ich höre Frau Weber auch schon zu mir sagen: “Wenn sie nach Kritik suchen, dann sind sie bei In-Style falsch, Herr Feldhaus.”

Und da hat sie wahrscheinlich auch recht. Weber benutzt das Wort Vogelscheuche als Metapher für den neuesten Look. Das ist natürlich schon an sich ein tolles Ding. Weber erklärt aber weiter: Die informierte Moderedakteurin sähe aus und interessiere sich für Kleidung, die in den Augen der “normalen Frau” wie eine Vogelscheuche aussieht. Weil diese den Trend zunächst noch nicht verstehen kann, weil sie ihn nicht richtig lesen kann. Sie fände ihn, so Weber, “schräg”, erst in zwei Saisons könne sie das, wahrscheinlich durch die Vermittlung von In-Style, als “normal aussehend“ empfinden.

Tavi, davon muss man ausgehen, ist für die In-Style-Leserin ziemlich schräg. Doch Tavi, auch davon muss ich ausgehen, will mit Kritik selbst nichts am Hut haben. Genau wie eigentlich alle Modeblogger. Ernsthafte Kritik bekommt man bei den Style.com- Reviews direkt nach den Schauen. Danach wird es schwierig. Aber kann Modejournalismus wirklich nichts sein als eine absurde Medienart, wie der Spiegel einmal schrieb, die mit kritischer Unabhängigkeit so viel gemein hat wie Rudis Reste Rampe mit Prada?

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Es geht in beiden Fällen, in beiden Formaten Print und Blog niemals darum, sich von seinem Gegenstand wegzubewegen, sondern nur darum, seinen Gegenstand zu sich selbst zu bewegen. Kritik im herkömmlichen Sinne ist zunächst kein Referenzpunkt. Darum geht es gar nicht. Warum ist das eigentlich so? In Modemagazinen laufen die Texte als “redaktionelle Beiträge” zu den Anzeigen der Modehäuser, die die Magazine selbst erst am Leben halten. Deshalb ist jede kritische Auseinandersetzung mit dem Gegenstand von vorn herein eine Farce. Das kennt man auch in anderen Segmenten, etwa bei Film, Architektur, besonders in der Kunst und auch aus Musikzeitschriften. In der Mode allerdings wird, was woanders vielleicht eher eine überlebensnotwendige Ausnahme ist, zum Prinzip.

Die Chefredakteur einer Mode-Lifestyle-Zeitschrift ist weniger kreative Direktorin als Feldherrin dieser Zwänge. Das von Annette Weber geforderte “Be Positive“ wird so in seiner existentiellen Drastik erst verständlich. Wenn du dich nicht permanent freust, dann hast du in der Mode eigentlich nichts verloren. Als vor zwei Jahren nun die Blogs kamen, die nunmehr zeitnah, ohne wirtschaftliche Zwänge, ohne Rücksicht auf Anzeigenkunden berichten konnten, da dachte man einen Augenblick, die könnten, praktisch von unten, das System in seinen Grundfesten erschüttern.

Es ist nicht so gekommen. Mahret hat mittlerweile Praktikantinnen, Mary fechtet gerichtlich gegen einen Großverlag. Les Mads jetten um die Welt, berichten in Deutschland am schnellsten und umfassendsten über die Modeoberfläche, sind aber auch sehr stark den eben gekennzeichneten Zwängen unterlegt.

These also: Die Unabhängigkeit der Blogs wird zunehmend von großen Konzerne, Labels und Marken genutzt, integriert und zur Imagepflege benutzt. Die Protagonisten benutzen es eher zur Erarbeitung eines feinen Portfolios, als dass es zur unabhängigen, kritischen Berichterstattung genutzt würde. Sie haben auch ein bisschen den Spaß verloren, bloggen kaum mehr Inhalte. Frage also: Sehe ich das eigentlich viel zu schwarz? Oder sogar ganz falsch?

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15 Responses

  1. jack double d

    naja stimmt schon.

    die affirmative bloggerei (ich sage, was mir nicht gefaellt, indem ich nicht darueber schreibe) ist eigentlich ne spur arrogant und aengstlich auf jeden fall.
    kurzfristig hilfts beim schwimmen, mittelfristig saeuft es ab. kritiklosigkeit durch vereinnahmung und das ists nun mal, der markt will affirmation, ist innovationshindern. insofern sind die massen an tranquilizer-produzierenden aehnlich streichelweichen bloggern auch teil einer bremse.

    das grundproblem ist: als journalist ists teil meines ethos, kritik zu ueben. als blogger steh ich zwischen den stuehlen: anstand, manieren (und apples credo, nicht oeffentlich zu bashen) – andererseits interessanten content liefern zu muessen. an sich ist die entscheidung nicht schwer, authentische kritik nimmt keine respektable person persoenlich.

  2. JJ

    “Doch man muss ihr das Alter abnehmen, sonst führt das zu nichts.”
    Genau das ist doch das grösste Problem von allen Blogs oder letztlich vom Web 2.0: Glaubwürdigkeit. Und Kritik im Netz wird nicht ernst genommen, solange sie keinen überprüfbaren Absender hat.

  3. Jan Joswig

    Auch ein Blog ohne finanziellen Zwang ist vom guten Willen der Modefirmen abhängig, sonst bleibt man draußen vor dem Catwalk-Zelt. Und die Kinderzeit, in der Blogs sich mit Zweite-Hand-Wissen aus dem Internet begnügen konnten, sind vorbei. Die namhaften Blogger der Post-Streetstyle-Phase sitzen in den Shows (oder auch gleich den Designern auf dem Schoß).
    Dass die Modefirmen und ihre Agenten solch einen pervertierten Kritikbegriff haben und ihn mit Hofberichterstattung gleichsetzen, liegt natürlich auch an den Kritikern selbst. Es braucht profunde und interessante Kritik, damit sich eine Modefirma auch über einen Verriss freut und ihn für relevant genug hält, um den Kritiker nicht einfach vor die Tür zu setzen. Respektiert, gefürchtet – und unersätzlich.
    Das soll nicht heißen, man müsse nur das ewige Sieht-toll-Aus gegen ein Sieht-scheiße-Aus ersetzen. So ein Kontra ist vielleicht kurzfristig erfrischend, bewegt sich aber auf der gleichen Banalitätsstufe. Kritik in der Mode kann nur heißen, Kontextualisierungen und Konnotationen auf die Klamotte aufzusatteln: Welches Rollenverhalten begünstigt die Klamotte, welche Ideologien sind ihr immanent, welche Identitäts-Entwürfe bietet sie an, was für Transformationen aus einem Gesellschaftsbereich in einen anderen nimmt sie vor? Die übliche Analyse-Anstrengung geht nicht über einen Dünnbrettbohrer-Dreisatz hinaus: “Marc Jacobs greift Grunge-Elemente auf, die Gesellschafts-Dame trägt diese Saison Marc Jacobs, die Gesellschaftsdame ist diese Saison ganz grungy drauf.” Das ist so falsch und gedankenfaul wie die Behauptung: “Das Wetter ist grau, wir hören traurige Musik.”
    Nicht nur eine Burka ist ideologisch aufgeladen. Bei einer Burka diskutiert niemand, ob sie in Bordeaux nicht viel kleidsamer wäre. Bei Prada & Co. wird nur das diskutiert.
    Natürlich plädiere ich nicht dafür, die Kategorie des Schönen zu suspendieren, aber das Verständnis dafür, dass das Schöne mit dem Guten und dem Richtigen, ästhetische mit moralisch-politischer Ebene verbandelt ist, ist in der Modekritik grundlegend ausgemerzt. Es ist schon ein Jammer, dass Diedrich Diederichsen sich nicht stärker für Mode interessiert.

  4. lennart

    Das ist eine große Traurigkeit. Als Journalist ist man früher oder später, mehr oder weniger immer eine Hure. In der Modewelt ist das noch viel extremer. Blogging war da eine gewisse Zeit lang ein Ausweg, aber alles entwickelt sich. Und wie Jan richtig gesagt hat, gähnt heute jeder nur noch wenn in irgendeinem Blog über die Pressefotos von irgendwas geredet wird. Man muss bei den Shows vor Ort sein, die Handtasche oder was auch immer vielleicht auch mal in der Hand haben und so weiter…Und wenn man auf dieses Niveau kommt dann braucht man entweder einen exzellenten Ruf als Journalist, um auch ohne Arsch-hinhalten in die Shows zu kommen oder gefestigte ethische Werte was den Journalismus angeht. Wenn man im Zweifelsfall lieber putzen geht als seine Feder zu verkaufen. Gerade Lesmads verkaufen sich doch.. Die wachen jeden Morgen auf und freuen sich darüber, dass sie davon leben können, was sie tun und stecken grinsend jeden Euro den Sie finden in ihre Prada-Geldbeutel…

    Sowas geht nicht lange gut.

    Ich denke, das Modemagazine einfach noch viel teurer werden müssen und dafür unabhängig sind und gut. Und was Blogs angeht? Ich mag Blogs wo jemand auf die Straße geht jemanden fotografiert der schöne Kleidung trägt und dann fragt man, wo die Klamotten herkommen und vielleicht, was er/sie sich dabei gedacht hat und dann schreibt man in 75 Zeilen, warum gerade diese Kleidung es Wert ist fotografiert zu werden. Davon kann aber keiner Leben glaube ich, aber seit wann muss man eigentlich vom bloggen leben, wann hat das angefangen?

  5. Annette

    Ich verstehe nicht, warum Les Mads als Blog angeführt wird, der sozusagen vom Geld korrumpiert wurde. Schließlich war Burda fast von Anfang an Geld-/Arbeitgeber von Jessie und Julia. Und versucht Mary durch ihre Klage nicht, das System anzugreifen?

  6. panos

    In der Tat,
    dass Mahret Praktikantinnen hat, und Mary gegen Burda klagt, ist nicht wirklich Hinweis auf mangelnde Unabhängigkeit und Mut.

    Die eigentliche Frage lautet für mich heute: Haben wir wirklich etwas anderes erwartet?

    Was ich in diesem Zusammenhang viel interessanter, besser: faszinierender finde, ist
    1. das “Erwachsenwerden” der neuen Medien und, wenn man das zu einer Karriere machen möchte, das Hineinwachsen in die alten Zwänge, die uns schon aus dem Printbereich bekannt sind.
    Man kann sozusagen an einer schon existierenden Checkliste die Stationen der “Korrumpierung” abhaken.
    Trotzdem spannend.

    2. Malcolm McDowell hat gesagt, er hat in seiner ganzen Karriere als Modejournalist in der Modeszene nur 3-4 Intellektuelle kennengelernt.
    Die in ihrem Grunde träumerische und sensible(!) Modewelt ist für ihre reale Oberflächlichkeit bekannt, demzufolge kann man für mangelnde Toleranz gegenüber “Negativität” Verständnis haben.
    Nicht, dass es die Konsumentinnen dieser Inhalte zu schätzen wüssten…

    Letztlich dürfte auch euch das System bekannt sein:
    Nett sein, um etwas zu kriegen.
    Aber nach jahrelangem Lesen eurer Vinyl-Reviews frage ich mich trotzdem:
    Ist das eure einzige Entschuldigung? 🙂

  7. panos

    korrektur:
    COLIN McDowell hat gesagt…

  8. Patricia

    Wenige bekannte Blogs können hier nicht exemplarisch für die große Bloglandschaft stehen. Das schöne am Modeblog: jeder kann und jeder darf auf seine Weise über Mode bloggen. Gerade unter den kleineren Blogs finden sich viele Perlen, die das Thema unkonventionell angehen. Les Mads ist kein geeignetes Beispiel, weil es sich um das Projekt eines etablierten Verlags handelt.

  9. lennart

    Mode ist ja auch ein Thema, bei dem jeder glaubt, dass er die Weisheit mit Löffeln gefressen hat.. Du kannst jeden behämmerten Atzen oder noch eher seine Freundin nach Mode fragen – jeder hat eine Meinung. Eine Meinung zu haben ist demnach erstmal bedeutungslos. Gut ist wenn die Meinung sich mit dem deckt, was man “Zeitgeist” nennt. Besser ist, wenn sie dem Zeitgeist einige Tage voraus ist. Am besten ist, wenn die Meinung dann auch noch begründet ist, gut vorgetragen, aufregend und lesbar geschrieben ist, nicht zu sehr auf sich selbst bezogen ist und dann auch noch von guten und kreativen Fotos begleitet wird.

  10. Laura Hohenwald

    Lieber Timo,

    dein eigener Beitrag ist ein gutes Beispiel, das es eben doch auch Posts mit Inhalten gibt, insofern vielen Dank für Deine klugen Gedanken.

    @lennnart: ich stimme Dir voll und ganz zu…

    Das Mode-Blogs mit Anspruch erfolgreich sein können beweist jedoch der Blog des Münchner Stylisten Sven Barthel, http://www.hype-magazine.com/blog

    Hier findent man eigentlich all das, was intelligente Köpfe Blogs in der Regel absprechen: modische Kompetenz, Authentizität, eine kritische Haltung gepaart mit einer flotten Schreibe, gut gemachte TV-Interviews mit Fashion Promis und eine Insider Rubrik, die eigentlich Pflichtlektüre eines jedes Modeschaffenden sein sollte.

    Ich unterstützte diesen Blog von ganzem Herzen, da er von den führenden Bloggergemeinde Les Mads, Pudri und Panda Fuck ignoriert wird, nachdem der Macher einem Kommentar auf Les Mads hinterlassen hat, indem er die Machart eines Schweinsteiger Videos kritisierte und einen weiteren absolut berechtigten Kommantar zum allgemeinen Niveau der Modeblogs auf Zeit.online postete (nachzulesen unter: http://www.zeit.de/online/2009/22/interview-les-mads?commentstart=1#cid-353697 ), was bei den Möchtergern-Journalistinnen offenbar einen wunden Punkt getroffen hat. Es fällt auf das keiner der renommierten Blogs das hype-magazine in seinem Blogroll verlinkt hat. Warum nicht? Angst, das da Jemand einem das Wasser abgräbt? Greift hier etwa die abgegegriffene aber eben zeitlose Binsenweisheit: Milteid bekommt geschenkt, Neid muss man sich hart erarbeiten ?

  11. mahret

    Lieber Timo, ich habe Dir vor einiger Zeit versprochen, länger zum Thema Stellung zu beziehen… Ach je, werde es an dieser Stelle wieder nicht tun, meine Gründe dafür sind vielfältig: Tatsächlich befasse ich mich sehr lange schon mit Kritik, Kritikfähigkeit und das nicht nur der Mode, sondern vor allem auch der Kunst – ich komme nach wie vor auf keine abschließende, allgemein gültige Methode, auf keinen grünen Zweig. Ein grundlegendes Problem ist meiner Meinung nach, dass der zu kritisierende Gegenstand oft nicht definiert ist. Was ist überhaupt Mode? Worüber reden wir hier? Über Kollektionen, über Mode als Art und Weise? Eine Kritik an Mode kann meiner Meinung nach nur in Form einer Gesellschaftskritik funktionieren, die viel tiefer geht, als nur ein wenig an der Oberfläche zu kratzen (warum jetzt die und die Kollektion gut ist und die scheiße ist sowas von unerheblich, gerade weil, es sich spätestens in einem halben Jahr eh erledigt hat…) – ich gehe da konform mit Jan oben “Kritik in der Mode kann nur heißen, Kontextualisierungen und Konnotationen auf die Klamotte aufzusatteln: Welches Rollenverhalten begünstigt die Klamotte, welche Ideologien sind ihr immanent, welche Identitäts-Entwürfe bietet sie an, was für Transformationen aus einem Gesellschaftsbereich in einen anderen nimmt sie vor?”
    Einen weiteren Grund in der fehlenden Kritik sehe ich oft auch – so habe ich schon per Email geschrieben – in einer Art Resignation, weniger in einer Anbiederung an bestehende Strukturen. Mode interessiert eben keine Sau, vielleicht auch, weil die meisten ihr Potential verkennen und sie eben nur auf Klamotte beschränken… Am (Wirtschafts)System Mode kann man soviel herummäkeln wie man will. Das läuft und wird auch weiterhin so laufen. Die Frage, die man sich selbst stellen sollte ist, ob man da mitspielen will oder nicht. Ich glaube nicht, dass man als Blogger (aka freier, unabhängiger Schreiber) daran etwas wird ändern können. Blökt man zu laut rum, kommt man nicht rein (und kann nichts ändern), blökt man zu wenig, ist man unbedeutend, irrelevant, und kommt auch nicht rein (und kann auch nichts ändern). Lassen wir doch einfach die Vogue die Vogue sein und sprechen über relevante Dinge. Am Ende bleibt die Tatsache, dass gute Kritik auch sehr viel (Denk)Arbeit ist. Wofür aber…? Darüber sollten wir mal reden…