Das Berliner Mode-Portal Styleserver

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Jan Joswig in De:Bug 117.

Das Berliner Modeportal Styleserver setzt die Idee eines Concept Stores für exklusive Mode von kleinen Designern im Netz um. Und nach fast zwei Jahren hat man eine Menge Erfahrung gesammelt: Aber Mode im Internet ist immer noch eine widerspenstige Sache.

Der Anspruch auf Exklusivität hat früher zu einer Flash-Orgie geführt, bei der man sich durch drei Lagen Animationen kämpfen musste, bis man zu den Basisinformationen durchgedrungen war. Vom Web2.0 profitieren die großen Populisten wie Spreadshirt oder die Mode-Blogger wie Diane Pernet und Satorialist .

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Die Idee eines Concept Stores online für exklusive Designer fand ihre erste erfolgreiche Umsetzung genau in der Wüste nach dem Zusammenbruch der New Economy. Das italienische Portal “Yoox“ hat sich seit 2000 mit Esoterik-Look, First-Class-Secondhand und stetig steigendem Anteil an Neukollektionen zum europäischen Marktführer gemausert.

Der Berliner Styleserver geht es da behutsamer an. Die Macher Jan Eißmann und Florian Köhler geben seit Anfang 2006 jungen Designern an der Grenze zu Couture eine Plattform, auf der sie sich ohne großes geschäftliches Risiko adäquat zum Kauf präsentieren können. Durch die geschmackssichere Auswahl ist “Styleserver“ selbst mittlerweile zu einer Marke geworden. Die Schnittstelle zu De:Bug ist groß: Label wie ADD, C.Neoon, Realitystudio, BRD, Pulver, Sarah Heartbo waren auch alle schon im Heft präsent. De:Bug sprach mit Jan Eißmann über Mode online allgemein und die Herausforderung, anspruchsvolle Designer jenseits der großen Glamournamen im Netz an die Käuferin zu bringen, im Speziellen.

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De:Bug: Würdest du Pelz über Styleserver anbieten?

Jan Eißmann: Ganz klares Nein. Echten Pelz würde ich nicht anbieten.

De:Bug: Warum eine Modeplattform online?

Jan Eißmann: Die Idee für Styleserver kam 2004. Aus der Not geboren. Ich wollte was von einem jungen Designer kaufen, was ich online nicht bekommen habe. Mein Kollege Florian wohnt mit Stefan Dietzelt von Presque Fini zusammen. Der sagte: “Ja, da gibt es nichts, das wäre mal schön.“ Von vornherein war klar, dass wir als Berliner den Standort Berlin repräsentieren und was Besonderes bieten müssen, keine Einheitsware. Wir haben mit Streetwear begonnen. Damals haben wir uns stark an “Frontline“ orientiert, aber nur, was die Benutzerführung angeht, nicht das Design. Im Gespräch mit den Designern kam immer mehr heraus, dass sie sowohl aus der Streetwear- als auch aus der Trash-Ecke raus wollen. Daraufhin haben wir im März 2006 gesagt, wir machen keine Streetwear mehr. Mittlerweile haben wir Hochkaräter dabei wie Hartmann Nordenholz oder Artysm.

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De:Bug: Wie habt ihr anfänglich ausgewählt?

Jan Eißmann: Wir haben geguckt, welche Designer einen guten Ruf haben. Wir haben bei Google recherchiert, welche Ausbildung haben die Designer, wo haben sie gearbeitet? Es war für uns klar, dass es ein langer Weg werden würde, bis Styleserver und auch unsere Designer einen bekannten Namen haben. Selbst jemand wie C.Neoon war 2006 noch viel unbekannter als jetzt.

De:Bug: Was waren die häufigsten Vorbehalte von Designer-Seite?

Jan Eißmann: Die Designer waren alle dem Internet-Medium sehr verschlossen gegenüber. Sie sagen auch heute noch, sie können sich nicht vorstellen, wie man Klamotten übers Internet bestellen kann, vor allem wenn sie aufwändiger sind, einen Schnitt haben, den man anziehen muss. Was aber kein Designer beachtet: Man lässt sich die Ware nach Hause schicken, probiert sie zusammen mit seiner sonstigen Garderobe und kann sie ohne Angabe von Gründen wieder retournieren. Es ist viel komfortabler, aber es fehlt natürlich das Shopping-Vergnügen.

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De:Bug: Und es ist im Netz viel schwieriger, die entsprechende Aura zu erzeugen, die ein Laden inszenieren kann.

Jan Eißmann: Wenn ein Laden sagt, wir wollen die und die Sachen exklusiv haben, dann kriegen sie die und wir kommen da nicht ran, das ist die Kehrseite der Medaille.

De:Bug: Wie habt ihr die Ästhetik der Seite entwickelt? Sie ist ziemlich klassisch aufgeräumt.

Jan Eißmann: Das ist das Verdienst von Florian. Er war vorher bei Aperto, hat sehr klare Konzepte, wie eine Seite aussehen soll. Wir wollen kein billiges Rausschreien, das würde nicht zu unseren Designern passen.

De:Bug: Gibt es eine Seite, die du perfekt findest?

Jan Eißmann: Das muss man unter verschiedenen Aspekten betrachten: Design, Benutzerführung, Sortiment. Beim Sortiment gibt es keine vergleichbare deutsche Seite, bei der Nutzerführung kann man sich die Branchen-Primusse wie Net-a-porter angucken. Man kann im Hinterkopf haben, die erlösen dreißig Millionen, das muss schon sehr optimiert sein. Man kann sich auch den Otto-Shop angucken, weil die bekanntermaßen sehr viel Geld in Marktforschung stecken. Beim Design sind wir sehr darauf bedacht, eine eigene Sprache zu sprechen.

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De:Bug: Das Einzige, was euch von einem physischen Concept Store unterscheidet, ist die globale Verfügbarkeit, sonst nutzt ihr keine webspezifischen Eigenarten?

Jan Eißmann: Du spielst auf Web2.0 an. Was eine Community angeht, das haben wir im Online-Shop außen vor gelassen. Man braucht Massen an Usern, um eine neutrale, objektive Meinung zu haben. Wenn wir pro Tag bis zu Tausend Nutzer haben und das runterrechnen, dann wird ein Artikel von fünfzehn Leuten angeguckt. Wenn drei sagen, der gefällt mir nicht, dann haben wir eine Negativmeinung, die nicht repräsentativ ist. Das heißt aber nicht, dass wir die Social Platforms, Marktplätze, Blogs nicht genau beobachten und uns da auch tummeln.

De:Bug: Ihr habt auch ein Spreadshirt gestaltet …

Jan Eißmann: Nein, wir sind keine Designer. Aber Spreadshirt ist aus kaufmännischer Sicht eine geniale Idee. Ich wünschte, ich hätte sie gehabt. Man muss aber sehen, dass wir mit unserer Idee nie Millionen verdienen werden, es ist ideell.

De:Bug: Habt ihr ein Kundenprofil erstellt?

Jan Eißmann: Wir wissen, dass viele aus dem kreativen Bereich kommen, Werber, Designer, Künstler. Aus dem Feedback geht hervor, dass die Käufer ganz bewusst den Artikel haben wollen. Sie gehen nicht nach der Marke, sie kaufen keine Tasche, weil sie von Marc Jacobs ist, sondern weil es eine schöne Tasche ist. Davon lässt sich auf die Persönlichkeit schließen. Unsere Kunden sind individueller.

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De:Bug: Funktioniert Styleserver selbst als Marke?

Jan Eißmann: Die Marke Styleserver funktioniert. Aber natürlich fragen wir uns: Ist unser Ansatz, die Nutzer die Seite selbst erkunden zu lassen, richtig? Oder wollen die Nutzer viel mehr geführt werden, soll man Stylings machen, sich am Trend orientieren? Dann würde man Richtung Net-a-porter oder Stylebot abdriften. Und ganz wichtig: Wie kommen die Leute zu uns? Welchen Wert spielen Veröffentlichungen in der Presse? Zum Launch hatten wir eine Kooperation mit dem Verlag Condé Nast, dementsprechend stark waren die Clicks über Glamour, MySelf und Vogue.

De:Bug: Habt ihr rückverfolgt, von welchen Seiten die Leute zu euch stoßen?

Die meisten, 80 Prozent, kommen direkt zu uns. Der Großteil der Käufer kommt aus Deutschland, starker Anteil München, dort gibt es diese Art von Mode einfach nicht. Viel Hamburg. Berlin spielt keine Rolle. Im Westen Großstädte, im Osten verteilt. Die Kunden aus dem Osten haben eine ganz andere Mentalität, mit der Ware umzugehen. Die Ostdeutschen sind viel kritischer mit den Artikeln und retournieren viel schneller.

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De:Bug: Habt ihr einen Topseller?

Jan Eißmann: Ja, aber der steht überhaupt nicht stellvertretend für das, was wir sonst anbieten. Es ist der Sweater mit dem “I love“-Schriftzug. Die Münchner Designerin Ayzit Bostan hat ihn für ein Kunstprojekt des Münchner Museums gemacht. Von dem verkaufen wir wöchentlich ein paar Teile. Bei Spreadshirt gibt es dreiste Nachmacher. Die Idee ist genial einfach, lässt sich aber natürlich nicht schützen. Das ist für uns, positiv ausgedrückt, ganz gut, weil Spreadshirt eine viel größere Verbreitung hat und die Leute, die das Original suchen, auch ihren Weg zu uns finden. Im nächsten Starschnitt in der “Maxi“ mit Kirsten Dunst ist der “I love“-Sweater dabei.

De:Bug: Gehen sonst eher aufwändige oder eher schlichte Sachen?

Jan Eißmann: Wir haben uns als Faustregel genommen: Wenn wir einen Artikel an der Puppe nicht gestaltet bekommen, ist er zu kompliziert für uns. Kleider von Von Wedel & Tiedecken oder Address gehen aber erstaunlich gut.

De:Bug: Eine Statistik hat mich erstaunt: Mode ist der größte Internet-Markt?

Jan Eißmann: CDs und Bücher werden häufiger bestellt, aber die Preise sind niedriger, deshalb sind Bekleidung, Textilien und Schuhe mit rund 12,4 Milliarden Euro Umsatz auch 2007 die größte Warengruppe in Deutschland. Otto und Neckermann machen Milliarden online. Der Markt wird zu 90 Prozent unter den Großen aufgeteilt. Ebay spielt auch eine große Rolle. Mode lässt sich gut übers Netz verkaufen, man muss halt gucken, welche. Otto verkauft keine wirklich komplizierten Artikel … Etwas mehr als jedes fünfte Kleidungsstück wird in Deutschland über den Versandhandel verkauft. Der Online-Verkauf hat in den letzten drei Jahren immer zugenommen, von 2006 auf 2007 um 2%. Hingegen stagniert der Verkauf im Ladengeschäft. Das Netz wird immer wichtiger, Armani launcht den ersten Online-Shop in den USA.

De:Bug: Im Gegenzug werden die Boutiquen auch immer virtueller werden.

Jan Eißmann: Esprit hat Counter im Laden, mit denen man in den Online-Shop gehen kann, wenn einem die Schlange an der Kasse zu lang ist. Eine intelligente Lösung.