10 Jahre De:Bug, 10 Jahre neue Technologie-Märkte

akg1.jpg

Thaddeus Herrmann in De:Bug 115.

Krisensicher und immer noch gut für hohe Wachstumsraten: Der DJ-Markt im Allgemeinen und die Kopfhörerbranche im Besonderen hat die letzten zehn Jahre gut überstanden, iPod, MP3, PSP, also dem immer mobileren Umgang mit Musik sei Dank. AKG aus Österreich ist eine Institution für Kopfhörer und Mikrophone im Studio- und Broadcasting-Bereich. Seit kurzer Zeit macht man sich in Wien die ausgeklügelte Technik auch für den Massenmarkt zu Nutze. Wir haben mit Dorian Staps, dem Director of Consumer Business, über Tradition, Gegenwart und Zukunft gesprochen.

Dorian Staps ist ein typischer Quereinsteiger. Er hat Biologie und Paläanthropologie studiert, u.a. in Johannesburg und Ann Arbor. Um sich sein Studium zu finanzieren, hat er Verkaufspromotion für Harman, seit 1997 der Mutterkonzern von AKG, gemacht und wurde als Produktmanager übernommen. Heute ist er Director Consumer Business bei AKG. Sein erstes AKG-Produkt war ein K280. “Der funktioniert immer noch … ein Drama, die Dinger halten viel zu lange.”

De:Bug: AKG ist seit 60 Jahren am Markt, die Produkte sind aus Tonstudios und dem Rundfunk nicht wegzudenken. Der Umschwung auf den Consumer-Markt ist aber eine relativ neue Entwicklung. Wo stand die Marke, als du eingestiegen bist?

Dorian Staps: Es war ein bisschen altbacken. Man musste die Produkte für den Konsumenten attraktiver machen. AKG kommt aus dem Pro-Bereich, da geht es immer vor allem um die Spezifikationen der Produkte. Im Consumer-Bereich geht es neben der guten Qualität vor allem um die Features. Darauf legen wir nun unser Hauptaugenmerk. Neue Website, neue Verpackung. Man muss das Know-how sofort erkennen. Wir versuchen jetzt, dieses Know-how besser zu kanalisieren, auf den Kunden besser zuzuschneiden. Wir sind uns sicher, dass wir nicht nur vorne dabei sind, sondern dass wir demnächst mit den neuen Produkten einfach die besten im Consumer-Bereich sein werden … Stichwort Bluetooth usw.

akg2.jpg

De:Bug: Wie bringt man eine so traditionelle Marke so schnell auf neuen Kurs, vor allem auch Firmen-intern?

Dorian Staps: Es ist keine Kehrtwende in der Philosophie, die wir gemacht haben, eher eine kleine Kurve. Eine Annäherung an einen potenziellen Kundenstamm. Der Bekanntheitsgrad von AKG war da, nur nicht so, wie wir es wollten. Bei AKG denken die Käufer an kompromisslose Qualität, allerdings nicht unbedingt auf den Kunden zugeschnitten. AKG klingt gut, ist aber nicht sexy und sieht auch nicht zwingend sexy aus. Das versuchen wir jetzt zu ändern.

De:Bug: Zeigen einem die Entwickler da einen Vogel, wenn sie plötzlich den “Form follows Function”-Leitfaden aufgeben sollen und sexy Ohrhörer entwerfen sollen?

Dorian Staps: Erstaunlicherweise stößt man da auf wenige Hürden. Wir stehen ja nicht mit dem Rücken zur Wand, der Firma geht es gut. Wir wollen einfach mehr Leute erreichen. Es überrascht mich immer wieder, mit welcher Leidenschaft man auch nach Jahrzenten noch arbeiten kann. Es gab da ein Beispiel für ein neues Produkt, was wir auf den Markt bringen werden. Das haben wir beim Bier besprochen und auf Servietten skizziert. Am nächsten Tag kam ich ins Büro und da wurden schon die ersten Modelle aus Draht gebogen und aus Kunststoff geschnitzt. Die Jungs haben sich sofort damit beschäftigt. Das sind Leute, die schon lange dabei sind, aber sofort aufspringen und sagen: “Yes! Das will ich ausprobieren.” Und die möchten auch wissen, ob sie es hinkriegen, und das ist cool.

De:Bug: Warum riechen gerade wieder alle Lunte bei Kopfhörern?

Dorian Staps: Der Grund dafür ist, dass sich der Konsum von Medien in den letzten Jahren stark verändert hat. Durch die zunehmende Verkleinerung von Technologie kann ich Medien mobil konsumieren und zwar nicht nur Musik, sondern auch Games, Internet, ich kann über den Laptop mobil komponieren und kreativ sein. Dadurch gibt es diese Renaissance der mobilen Kopfhörer. Kopfhörer waren in den 70ern und 80ern groß, dann ebbte es ab, da gab es dann den Surround-Boom, der nur bedingt funktionieren konnte, weil die Technologie eigentlich noch nicht so weit war. Wir merken jetzt, dass die Leute sich wieder auf das Hören über Kopfhörer, auf den akustischen Ego-Trip, einlassen.

De:Bug: Wie viel Sinn macht es überhaupt, sich einen teuren Kopfhörer zu kaufen und sich dann seine schlecht kodierten MP3s anzuhören?

Dorian Staps: Diese Rechnung geht ja nicht auf. Selbst sehr teure Kopfhörer sind im Vergleich zu gleichwertigen HiFi-Boxen immer noch sehr günstig. Natürlich ist auch die ganze elektronische Kette davor sehr wichtig, denn ich kann am Ende immer nur das wiedergeben, was beim Kopfhörer ankommt. Dennoch klingt ein mittelmäßiges oder schlechtes Soundfile auf einem guten Kopfhörer noch besser als auf einem schlechten. Gleichzeitig wird der wachsende Speicher der Medien dazu führen, dass die Qualität eine immer größere Rolle spielt. Schwenken ja eh alle drauf ein! Ein gutes Beispiel ist iTunes+ mit seinen DRM-freien Files. Bisher haben ja nur die technischen Gegebenheiten die gute Qualität verhindert.

dorian.jpg

De:Bug: Wo sind die technischen Grenzen bei einem mobilen Kopfhörer? Könntet ihr euren absoluten Traumkopfhörer mit den ganzen technischen Spezifizierungen bauen?

Dorian Staps: Wenn wir nicht aufs Geld achten, sind wir relativ nahe dran. Allerdings hängt die Architektur des Traumkopfhörers von den jeweiligen Anforderungen ab, also der derzeitigen Technologie und den sich daraus ergebenden Möglichkeiten. Noch vor ein paar Jahren hätte niemand an ein tragbares Youtube gedacht, das hätte auch niemanden interessiert. Wir können also nicht sagen, was der Traumkopfhörer in fünf Jahren können wird. Ich bin mir aber sicher, dass er als Schnittstelle, als Human Interface, in Zukunft mehr können muss, als nur Ton zu reproduzieren.

De:Bug: Kannst du das konkretisieren?

Dorian Staps: Könnt ich schon, möcht’ ich aber nicht unbedingt.

De:Bug: Das kann ich so nicht akzeptieren.

Dorian Staps: Naja, man muss sich einfach bestimmte Zusatzfunktionen vorstellen. Nehmen wir das Beispiel iPod und sein Derivat iPhone. Im ersten Schritt war der iPod ein reiner Musikplayer, er wurde dann zum Videoplayer, hat dann noch eine Gaming-Funktion bekommen und am iPhone kann man die weitere Entwicklung schon ablesen. Dass ich jenseits der Wiedergabefunktion Kontent aktiv beziehen kann oder auch sharen kann. Solche Erweiterungen muss man sich auch für den Kopfhörer vorstellen.

De:Bug: Wie wichtig war der iPod für euch, als Unternehmen, das ein großes Standbein in der Kopfhörer-Produktion hat?

Dorian Staps: Der iPod war auf mehreren Ebenen wichtig, auch Apple als Firma. Apple war das erste große Unternehmen, das Ease-of-Use in den Vordergrund gestellt hat.
Stichwort iTunes: Es gab oder gibt zwar zig MP3-Player. Aber wenn man Fan davon ist, seine Musik zu ordnen, dann macht iTunes das einfach – und damit auch massenkompatibel. Der iPod ist ein Türöffner für neue Märkte. Apple hat es geschafft, dass Design wieder wichtig ist, dass Haptik wichtig ist, dass überhaupt Verarbeitungsqualität wichtig ist und dass die Leute sich das was kosten lassen.

De:Bug: Wann, glaubst du, wird sich diese Goldgräberstimmung, die gerade herrscht, wieder beruhigen? Oder geht das auf unbestimmte Zeit?

Dorian Staps: Was zu erwarten ist, ist natürlich irgendwann ein Abflachen der Kurve. Das sehen wir aber nicht innerhalb der nächsten drei Jahre, weil es immer mehr interessante Quellprodukte gibt, die immer mehr können, die auch immer zugänglicher für mehr Kunden werden. Z. B. ist der iPod nichts, was ich mit einem 60-Jährigen zusammenbringe, aber die Handys haben da Einzug gehalten. Die Steuerung der Geräte wird immer einfacher und insofern wird die Breite der Zielgruppen immer größer. Natürlich wird auch irgendwann eine leichte Sättigung des Marktes eintreten, aber es gibt verschiedene Phasen. Der Klassiker ist: Ein Kunde kauft sich ein Gerät, in der Regel sind da Kopfhörer dabei, die aber in der Regel nach zwei bis drei Monaten ausgetauscht werden. Die Leute suchen besseren Klang, schöneres Design oder müssen schlicht neue Kopfhörer kaufen, weil sie die alten verloren haben. Für dieses zweite Paar werden zwischen 15 und 25 Euro ausgegeben. Dann werden diese Produkte häufig auch innerhalb eines Jahres verloren, gehen kaputt oder man stellt fest, dass die Qualität gar nicht so viel besser ist als der Original-Kopfhörer. Dann kommt es zu einem zweiten Ersatzkauf, der dann preislich schon höher liegt, und dann gibt es einen dritten, meistens in einer Preiskategorie von mehreren hundert Euro. Und je nachdem, wie lange die Märkte den neuen Medien oder den neuen Quellgeräten ausgesetzt waren, so unterschiedlich ist das derzeitige Kaufverhalten.

De:Bug: Noch mal einen Schritt zurück zu Apple. Apple und AKG sind beides Pro-Marken …

Dorian Staps: … wir sind dreißig Jahre älter …

De:Bug: … mit dem Siegeszug des iPods hat Apple den Consumer-Bereich immer stärker betont und hat sich dadurch einen völlig neuen Markt erschlossen. Im Zuge dessen gab es Bedenken, dass das Kerngeschäft, die hochwertigen Rechner, immer weiter vernachlässigt werden würde. Ihr kommt auch aus dem Pro-Bereich und renoviert den Consumer-Bereich. Wird das intern diskutiert? Neue Schwerpunkte, neue Gewichtungen?

Dorian Staps: Eine neue Gewichtung besteht schon, aber die Entwicklungen kommen bei uns eigentlich immer aus dem Pro-Bereich, spezielle Dinge wie Bluetooth mal außen vor, für die gibt es im Pro-Bereich nicht wirklich Anwendungen. Aber alles, was Akustik, Mechanik oder auch proprietäre Technologien wie spezielle Funkstrecken oder so angeht, das wird in erster Linie von Pro betrieben und das wird auch weiterhin so bleiben, weil man sich Pro-seitig noch wesentlich mehr austoben kann, die Entwicklungszyklen nicht so schnell sind wie im Consumer-Bereich, Pro-Produkte auch nicht so stark Moden unterliegen. AKG wird nicht nur eine Pro-Firma bleiben, wir werden diesen Bereich sogar noch ausbauen.